Las tienditas de la esquina: resiliencia comprobada y un futuro omnicanal
En México, las tienditas tradicionales desafían a las tendencias globales con su resiliencia y modernización hacia oportunidades omnicanal (físicas y digitales). Las empresas exitosas entienden y se posicionan ante esta evolución.
Por Felipe Ize*
En México, las tienditas tradicionales desafían a las tendencias globales con su resiliencia y modernización hacia oportunidades omnicanal (físicas y digitales). Las empresas exitosas entienden y se posicionan ante esta evolución.
Como muchos mexicanos, sé que en las “tienditas de la esquina” encuentro casi cualquier producto que necesito en mi día a día, y mientras que antes solo buscaba algún refresco o golosina, hoy en día su surtido incluye productos para uso doméstico, higiene y belleza.
Esas tienditas están por todos lados y siempre cerca de nosotros, siendo un hilo fundamental en el tejido cultural y económico de nuestras colonias y nuestras ciudades. Sus dueños, a menudo viejos conocidos que saludamos por su nombre, han logrado establecer más de 1.1 millones de estos establecimientos en el país y cada año abren 100 mil más, atendiendo a un sector enorme de la población, bajo sus fortalezas de proximidad y familiaridad.
En la industria de consumo, estas tienditas de barrio forman parte del llamado canal tradicional, que también incluye a los changarros y quioscos, conviviendo y sobreviviendo al crecimiento del llamado canal moderno, que son los super e hipermercados, y las tiendas de conveniencia de “marca”.
Desde cierta óptica, podríamos pensar en la dinámica de estos canales como una suerte de David contra Goliat, es decir, una batalla de un gigante que parece tener “todas las de ganar”, contra alguien más pequeño. Incluso en este contexto de alta competencia, y siendo especialmente impactado en años recientes por la pandemia, el canal tradicional, el “David” de nuestra historia, se mantiene de pie y no muestra señales de cansancio.
Las tienditas siguen y seguirán abriendo sus puertas en el futuro. Esto no pasa desapercibido por las empresas del sector de consumo, para las cuales el canal tradicional sigue siendo crítico, concentrando más del 50% de las ventas de algunas de sus principales categorías, como comidas y bebidas.
Sin embargo, las empresas que atienden a este canal, siendo su ruta al mercado, deben entender que está actualmente evolucionando y modernizándose gracias a los desarrollos tecnológicos. En un futuro, las empresas “ganadoras” en el canal tradicional serán las que mejor entiendan y reaccionen ante estos cambios.
El comercio electrónico ya es parte de lo cotidiano y los tenderos buscan, al adquirir y gestionar productos para sus tiendas, las experiencias que ya conocen como consumidores finales. De acuerdo con nuestros estudios, a nivel América Latina, el 40% ya prefiere abastecer su tienda comprando en plataformas digitales, y el 65% elige opciones de autoservicio al reordenar.
La estrategia comercial apunta cada vez más hacia la personalización y segmentación, y más del 80% los jugadores que ya las implementan, han conseguido capturar mayor participación de mercado. Además, la estrategia de venta que se conoce como omnicanal, o híbrida entre canales físicos y digitales, está ganando espacio: las empresas que la adoptaron tuvieron un aumento en su participación de mercado 3 veces mayor respecto a las demás.
Los cambios son habilitados por la tecnología, pero fundamentalmente se producen al reducir o eliminar puntos de dolor a lo largo de toda la cadena de valor. A los dueños de las tiendas les permite, por ejemplo, seleccionar y colocar pedidos en cualquier momento, navegando una plataforma dinámica que facilita su experiencia al sugerir productos que comprar, ofreciendo promociones exclusivas y personalizadas a sus necesidades. Al consolidar, programar y rastrear sus pedidos, optimizan el tiempo que antes gastaban esperando a repartidores.
Por el lado de las empresas, los líderes apalancan nuevas herramientas, datos y métricas, al desarrollar estrategias más granulares para perfilar a sus clientes, incrementar horizontes de planeación y optimizar el desempeño de sus operadores y distribuidores. Por ejemplo, 85% de ellos utilizan teléfonos inteligentes como herramienta para recabar información; más del 90% segmentan tiendas con respecto a sus históricos de ventas, rentabilidad y características; alrededor de la mitad usan software de reconocimiento de imágenes; y todos los líderes construyen perfiles de consumidores con necesidades y puntos de dolor accionables. Con este tipo de desarrollos, una empresa de alimentos en América Latina logró incrementar ventas en más de 10% con un modelo de segmentación que considera más de 400 variables.
Por su parte, sus vendedores invierten menos tiempo en actividades manuales y cuentan con datos actualizados, sin errores en visualización de inventario e inconsistencias en precios. Los repartidores navegan rutas óptimas y enfrentan menos burocracia, sin descuadres entre el papeleo y lo que llevan en el camión. Hemos visto incrementos de entre 5 y 10% en productividad de ventas, y de la misma magnitud en reducción en costos de servir.
Es importante mencionar que la evolución de este canal representa un desafío, ya que requiere entrenar tanto a colaboradores como a los clientes en el uso de las herramientas, lo que posiciona al factor humano como indispensable. En México la alta demanda por el talento digital presenta un reto adicional para su atracción, capacitación y retención.
Por su relevancia y resiliencia comprobadas, las tienditas seguirán existiendo y mantendrán su rol fundamental en la economía, pero ahora estarán potenciadas por los avances tecnológicos hacia su modernización, desarrollo y crecimiento. Los líderes del mercado que lo entienden se posicionan para establecer una ventaja, y los demás jugadores del sector deben cuestionarse qué tan listos están para emprender este camino.
Por Felipe Ize, socio de McKinsey & Company en México*
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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