¿Por qué los mexicanos tomaron más vino durante el confinamiento?
Los mexicanos consumieron más bebidas alcohólicas durante los primeros meses de la contingencia sanitaria. En el segundo trimestre, hubo un incremento de 82 % de vino de mesa.
En México, el consumo de vino es bajo con respecto a otros países. Tan sólo en Francia, el consumo es de 42.5 litros per cápita y la Ciudad del Vaticano, alcanza hasta 54 litros. En 2019, México registró un promedio de 800 mililitros de vino al año, es decir, un poco más de una botella u ocho copas.
Pero eso cambió en 2020.
El confinamiento alteró la vida cotidiana de millones de personas. Los fines de semana dejaron de ser salidas a centro comerciales, cines, restaurantes o grandes reuniones con amigos y familiares y para cambiarlas por actividades en casa, hacer reuniones virtuales, cocinar o ver películas y series. Muchas empresas de servicios y productos, tomaron la decisión de abrir canales de venta a través de aplicaciones o servicio a domicilio y hacer un cambio total en su estrategia de ventas y marketing. Tal es el caso de la industria de vinos y licores, que en el segundo trimestre, tuvieron un incremento de 82 % de consumo de vino de mesa, respecto al mismo trimestre del año pasado, según datos de Nielsen.
“Durante este año, hubo un cambio de la compra del canal. Toda la industria restaurantera que se ha visto afectada por la pandemia no ha generado las ventas que se hicieron otros años y, en lugar de ir al restaurante, el consumidor lo hace en su casa. El comercio electrónico fue clave en esta nueva estrategia. Lo que nos benefició fue hacer un plan rápido ante las adversidades y encontrar la forma de llegar a los consumidores”, dice María Fernanda Loyo, gerente de marketing de la empresa Concha y Toro, y asegura que tuvieron un crecimiento de 3 mil por ciento, en gran parte gracias a la tienda oficial que pusieron en Mercado Libre y que pasaron a vender más de mil botellas al mes.
Ante la perspectiva de lo que representó este año, existen tres factores que hicieron que los mexicanos consumieran más vino en estos meses:
Celebraciones en confinamiento
Las indiciaciones del gobierno a finales de marzo de quedarse en casa para tratar de aminorar los contagios, hizo que, en esos primeros meses de confinamiento, hubiera más convivencia en casa. Varias celebraciones en esa temporada y las primeras semanas de resguardo desde casa, hicieron que los mexicanos optaran por consumir más alcohol y el vino de casa empezó a tomar más relevancia. Tan sólo el día del padre, hubo un incremento de venta de vinos de mesa hasta 114%, según un estudio de IAB México.
Desabasto de cerveza
Durante los primeros días de abril, el Gobierno Federal solicitó el cierre de las actividades que no fueran esenciales y la producción de cerveza tuvo afectaciones. Debido al desabasto de cerveza en México, la industria representó bajas económicas por arriba del 50% en los negocios que se dedican a la venta de bebidas alcohólicas por lo que los consumidores buscaron nuevas opciones que benefició a la industria de vinos de mesa. También, la gente empezó a cocinar en casa y el vino fue ideal para acompañar esa experiencia.
La estrategia de e-commerce:
Las empresas de bebidas alcohólicas asumieron las consecuencias de cierres de restaurantes y bares que afectarían las ventas y podrían causar un fuerte impacto económico. El reto de posicionarse en la mente de los consumidores al momento de comprar bebidas bajo dicho escenario, se convirtió en prioridad y se cambió la estrategia. En ese sentido, María Fernanda Loyo comparte que hicieron un cambio total en sus canales de venta y lo dividieron en tres principales ejes: product placement, delivery apps y la tienda oficial en Mercado Libre.
“El consumidor de vino en casa es muy distinto al consumidor de restaurante, ya que éste último, paga una experiencia que incluye el servicio y descorche. Los canales de distribución se volvieron el punto central de la venta de vinos en donde el precio por una botella es mucho menor y aprovechamos el momento que la pandemia nos llevó para buscar alcanzar nuestros objetivos de venta” dice Loyo.
Fuera de la caja
Hoy en día, las estrategias de mercadotecnia dejaron de centrarse en el producto, precio, plaza y promoción. Vender la experiencia que lleva a consumir un producto o comprar un servicio, forman parte de las nuevas tácticas de marketing. Un producto como una botella de vino que es tan tradicional, va siempre de la mano con la experiencia y ante el cierre parcial que derivó el virus, las ideas “fuera de la caja” tuvieron que surgir.
Un claro ejemplo de esto es el anuncio reciente de la marca argentina, Bodega Trivento, sobre una alianza con Discovery Channel, para posicionar la experiencia y aventura de tomar una copa de vino en el aire. Esta alianza, conocida como “Volando con los tres vientos”, busca que el consumidor mexicano conozca de la uva Malbec y desarrolle el gusto de incrementar la ingesta de vino en el país, aprovechándose que gracias a la pandemia, el vino de mesa superó las expectativas de venta.
Sobre esto, Dafne Rodríguez, brand manager de Trivento en México, dice que “Trivento busca facturar más de 20 mil cajas en México, lo que representa un 43% de crecimiento de la marca, por ello consideramos que esta alianza estratégica con Discovery Channel es fundamental para lograr este objetivo de venta en el país”.
2020 está a punto de terminar y los reportes de las diferentes industrias comienzan a comunicar su comportamiento en este año atípico. Muchas compañías reportarán cifras en rojo debido al impacto de la pandemia sobre el mundo, pero también habrá las que reportarán resultados positivos derivados también de la pandemia, precisamente como las del sector de bebidas alcohólicas.
Roberto Castro Huerta Comunicólogo por el ITESM y Maestro en Recursos Humanos por la ULA. Storyteller de historias que inspiren, capital humano, desarrollo organizacional y liderazgo. Publirelacionista, maratonista y especialista en generador de contenidos.