Los 10 mandamientos para comunicar la Responsabilidad Social de la marca
Mientras las audiencias demandan que las marcas sean socialmente responsables, éstas se enfrentan al desafío de comunicar una estrategia de RSC de forma exitosa.
Para nadie es secreto que el internet y, en especial, las plataformas de redes sociales, se han convertido en el principal medio de participación de las audiencias para expresarse sobre temas sociales, políticos, desafíos económicos y ambientales. Hashtags como #BlackLivesMatter, #StandWithUkraine, #MiPrimerAcoso, #QuédateEnCasa, #ClimateChange, #MeToo, #ProudGay, entre muchos otros que se han vuelto tendencia, son la mejor muestra de ello.
Este notable interés de la audiencia, está llevando a las marcas a tomar parte en este tipo de conversaciones, para ganar la atención de los consumidores. Pues, además, estos exigen que las marcas tengan una aspiración más elevada y noble que simplemente promocionar productos y servicios.
Datos del reporte Ipsos Global Trends 2021, señalan que las preferencias de marca están siendo impulsadas por una alineación con los valores del consumidor, pues un promedio del 70% de las personas a nivel global, compraría a marcas que considera, reflejan sus propios principios.
Por ello vemos a las marcas, cada vez más, hablar de temas como la injusticia social, la diversidad, la equidad y la inclusión. Sin embargo, comunicar una campaña de ciudadanía corporativa requiere actuar con mucho cuidado y de manera estratégica, porque un solo error puede causar un daño irreparable en la confianza y la reputación de la marca.
Aquí comparto un decálogo de recomendaciones que, en mi experiencia, son primordiales de considerar:
1. Sé verdaderamente una marca con responsabilidad social
De nada vale una buena estrategia de comunicación, si detrás de ésta no existe realmente una estrategia de RSC. Evita caer en prácticas de greenwashing, mostrando iniciativas que no existen o que no han tenido un impacto deseado. Tarde o temprano, la verdad saldrá a la luz, y podría ocasionar una pérdida de confianza y daño en la reputación. Si quieres que tu marca se involucre con los movimientos sociales, es fundamental crear una estrategia y comprometerse a lograr un cambio real y duradero.
2. Conoce y entiende los valores fundamentales de tu audiencia
Necesitamos conocer los valores de nuestra audiencia para alinearlos y buscar la convergencia con los valores y misión de la marca. Esto ayudará a lograr una mayor conexión y generar confianza entre ambas partes, logrando que la audiencia se identifique con las causas que defiende la marca.
3. Integra tu estrategia en todo el negocio
Una estrategia de RSC necesita ser parte integral de todo lo que hace una organización, no es solo un tema de marketing; debe estar incorporada en todos los procesos, prácticas, personas e, incluso, la tecnología. Desde mi punto de vista, si se busca generar un impacto social y de negocio, el propósito de la marca debe permear toda la cultura corporativa.
4. Sé transparente con tus audiencias
En el pasado, las organizaciones solían permanecer en silencio cuando se trataba de temas o discusiones difíciles, por miedo a decir o hacer algo incorrecto. Sin embargo, ahora, el silencio puede percibirse de manera omisa o negativa; de manera que es necesario comunicar los valores y demostrar cómo tu marca o empresa está avanzando en estos temas. No importa sea poco o sea mucho, la audiencia siempre aprecia la honestidad y confía en quien rinde cuentas.
5. Alinea el pensamiento interno
Es importante que todos los colaboradores estén informados sobre lo que está haciendo la organización en torno al tema de responsabilidad social que quieras comunicar, de tal forma que exista un mensaje unificado con las comunicaciones de marketing. Puedes utilizar tus medios propios para distribuir piezas de contenido a todo el equipo, de manera que todas las partes estén informadas y puedan ampliar los esfuerzos de comunicación dentro de sus propias redes.
6. Cuenta la historia de una marca con propósito
Todas las marcas u organizaciones tienen una historia que contar, y esto es clave para mostrar a las audiencias la ciudadanía corporativa. Las historias inspiradas en su herencia o legado, por ejemplo, nos permiten comunicar el compromiso a largo plazo que la organización ha tenido para mejorar su industria, la calidad de vida de sus colaboradores internos, sus comunidades, entre otros. Esto genera confianza y muestra a una marca fiel a sus valores y enfocada en la misión social para la que fue creada.
7. Comunica cuidadosamente
Si nos damos cuenta, la mayoría de las situaciones sociales conllevan una conexión emocional y personal, por esto, es imperativo elegir las palabras correctas antes de comunicar las acciones o posturas de tu marca. Un buen mensaje puede volverse contraproducente, si el lenguaje suena ofensivo para la audiencia. Considera las diversas voces involucradas y cómo la marca o empresa puede convertirse en un buen aliado de ellas para buscar respuestas y soluciones.
8. Lidera las acciones
Es fácil copiar las acciones sociales que otras marcas ya están haciendo. Si bien esto sigue siendo un buen mérito, es mucho mejor cuando exploras nuevas rutas y decides enfocarte en problemáticas poco abordadas. A final de cuentas, el mundo necesita de muchas manos dispuestas a contribuir con un granito de arena para crear un mejor lugar. Comunicar estas acciones te dará un impulso especial, sobre todo, porque estarás dando voz a los involucrados, mostrando problemáticas que, quizá, muchas personas no sabían que existían.
9. Crea alianzas
Una forma de fortalecer tus estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y ampliar el espectro para su comunicación, son las asociaciones con instituciones afines a las distintas problemáticas o con marcas que también desarrollan una estrategia RSC. Esto no solo hará más creíbles y confiables tus acciones, también ayudará a una mayor difusión de los mensajes.
10. Comparte los logros
Para las audiencias, las acciones hablan más que las palabras. Ya no es suficiente que la marca diga que está comprometida en resolver un problema social, ahora tiene que demostrar cómo está beneficiando a la sociedad y al medio ambiente. Las audiencias esperan que las marcas compartan los logros, de suerte que puedan inspirar a otros a unirse a sus iniciativas.
Indudablemente, el entorno social seguirá desafiando a las marcas a evaluar su participación en las conversaciones sobre movimientos sociales. Porque si bien es un punto a favor para atraer y cautivar a las audiencias, generando beneficios de negocio; lo cierto es que las marcas necesitan ser cuidadosas al comunicar sus mensajes.
Si decides tomar parte, recuerda que más allá de los beneficios para la marca, lo importante de una estrategia RSC, es el impacto potencial que puedas lograr en la sociedad. Esto es lo que realmente te ayuda a navegar entre todas las voces y genera una conexión con las audiencias.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
¿Qué te parecen estas recomendaciones? Si vas iniciando en el mundo del emprendimiento y estás construyendo tu marca, te compartimos cómo elegir un nombre de marca pegadizo.
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Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.