El caso Luis Rubiales y cómo NO gestionar una crisis comunicacional
La comunicación es esencial para preservar la buena reputación de una organización y garantizar una recuperación efectiva luego de la crisis.
El reciente incidente protagonizado por Luis Rubiales, ex presidente de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF), y la futbolista Jenni Hermoso, sacudió a la comunidad futbolística, no solo por la gravedad del acto, también por las implicaciones en términos de gestión de crisis comunicacional, un tema de importancia clave para una buena reputación corporativa.
En un mundo donde la equidad de género y el respeto son esenciales, las organizaciones, especialmente las de alto perfil, como la RFEF, deben cuidar su comportamiento y mantener una comunicación clara y honesta.
Desde mi punto de vista, se trata de un claro ejemplo de cómo una mala comunicación puede impactar negativamente en la reputación -lo que hace, lo que dice y lo que otros están diciendo sobre una organización-, poniendo en jaque la confianza que los aficionados, y las jugadoras y jugadores tenían en la RFEF como institución.
El caso Rubiales-Hermoso: la importancia de una buena reputación corporativa
Pero ¿qué fue lo que sucedió? Lo que debió haber sido un momento de total celebración por la victoria de España en el Mundial Femenino, se vio opacado luego de que Luis Rubiales diera un beso en la boca a Jenni Hermoso, durante la ceremonia de premiación. Las imágenes, que se viralizaron y generaron controversia en redes sociales y medios internacionales, llegaron a calificar el hecho, incluso, como un abuso. Por si fuera poco, en medio de la euforia, Rubiales se tocó de forma impropia a modo de celebración, justo al lado de la reina Letizia.
Ante las críticas, el dirigente deportivo intentó mitigar el escándalo disculpándose mediante un video en redes, en el que lamentaba haberse “equivocado” con su actuación. Sin embargo, pocos días después, declaró que no tenía pensado dimitir debido a este suceso, y aseguró que se trató de un beso “mutuo y consentido”. Incluso, la RFEF emitió un comunicado a nombre de Hermoso, donde restaba importancia al asunto. Pero esto solo empeoró el hecho, pues en otra comunicación, la jugadora negó lo anterior, y ella y 80 jugadoras más pidieron sanciones, y declararon que no jugarían mientras estuviera Rubiales en la directiva.
Al día de hoy, el caso ha generado la renuncia de parte del cuerpo técnico, el respaldo de la selección masculina de España a sus compañeras, las disculpas tardías de la RFEF, una denuncia en la fiscalía de España y la reciente dimisión de Rubiales como presidente de la RFEF y como vicepresidente de la Union of European Football Associations (UEFA).
Una mala gestión de crisis de comunicación
Sin duda, los desarciertos y los destiempos en la comunicación, terminaron por generar una crisis de comunicación que, en mi opinión, hoy tendrá un impacto negativo en la imagen de la RFEF, con daños en su reputación y en la confianza de los stakeholders. Asimismo, considero que la falta de una respuesta y gestión adecuada perjudicó su imagen a corto plazo, pero también puede tener repercusiones a largo plazo, en términos de patrocinios y apoyos.
Aquí, algunas consideraciones que este caso puede enseñarnos, en términos de gestión de crisis de comunicación.
1. El papel del líder en la reputación corporativa
La imagen del líder, en cualquier organización, es crucial, porque representa los valores, la misión y la visión de la entidad que lidera. En este caso, Rubiales, al verse involucrado en un acto de esta naturaleza, puso en tela de juicio no solo su integridad personal, también la imagen de la RFEF. El hecho de que haya dado poca importancia al tema y no haya tomado acción, pone de manifiesto una desconexión con la realidad actual, donde actos de este tipo son inaceptables. Considero que con su acción, como representante de la RFEF, ocasionó un daño reputacional al organismo.
2. Debe haber coherencia con los valores de la organización
Cuando las acciones de una institución no concuerdan con sus principios, pueden afectar seriamente su imagen. Observando a Rubiales, su actitud inicial y su posterior rectificación son un claro ejemplo de esa discrepancia. Las compañías deben actuar alineadas con su misión y principios, priorizando la construcción de un banco de confianza que fortalezca su buena reputación y funja como una “cúpula de hierro”, cimentada en la veracidad, moral y compromiso. Una disculpa auténtica es clave para aliviar los impactos negativos, evidenciando una verdadera intención de enmendar desaciertos.
3. No subestimar las señales
Desde un primer momento, las redes sociales viralizaron el hecho, y aunque había posiciones encontradas sobre el mismo, la RFEF debió actuar en seguida para mitigar el escándalo. Es claro que ninguna marca u organización debe ser ajena a lo que se dice de ella en estas plataformas. Si bien hay quienes aún restan importancia a la escucha social, este caso nos demuestra lo contrario; es preciso conocer qué se está diciendo sobre nuestra empresa, porque la información sensible puede intensificar y expandir una crisis. Con Rubiales, por ejemplo, las imágenes de su comportamiento se extendieron rápidamente, atrayendo más miradas y críticas.
4. ¡Cuidado con lo que hagas en público!
Todo directivo, ejecutivo y colaborador de una organización es representante de la misma, y como tal, necesita cuidar lo que haga y diga en nombre de su empresa. Si bien los gestos que tuvo el expresidente de la RFEF, en el palco de honor, podrían ser dignos de una apreciación subjetiva, lo cierto es que dadas las circunstancias, sí pusieron en tela de juicio, como se comentó en diversos medios españoles, la buena imagen un líder del futbol internacional.
5. Inadecuada gestión de crisis de comunicación
En situaciones como esta, el primer paso era evaluar la situación, designar a sus voceros, reconocer públicamente la responsabilidad y expresar empatía y preocupación por los afectados, y comunicar las soluciones de forma transparente y proactiva. Sin embargo, la decisión de mantener a Rubiales al frente y la forma en que se manejó, inicialmente, la asamblea de la RFEF, considero -de acuerdo con las mejores prácticas de gestión de crisis de comunicación-, muestran una falta de sensibilidad y un desconocimiento total de la comunicación de crisis, lo cual se refuerza por el hecho de que a las jugadoras se les forzó a asistir a la asamblea del organismo para mostrarse en apoyo a Rubiales.
Indudablemente, este polémico caso ha atraído las miradas de propios y extraños, y ha trascendido la esfera del futbol. La noticia no fue el arrasador triunfo de la selección femenil en la Copa Mundial, una información positiva que daría buena reputación a la RFEF y a sus directivos; sino aquel beso en los labios y la “tormenta” que esto generó.
Las relaciones públicas son cruciales en la gestión de comunicación durante una crisis. Su función consiste en reducir el impacto adverso y convertir desafíos en oportunidades, construyendo un sólido banco de confianza. Como hemos visto en este caso, en situaciones turbulentas, las RP juegan un papel esencial para preservar la reputación de una organización y garantizar una recuperación efectiva. Su capacidad para transformar momentos difíciles en valiosas lecciones, demuestra su valor incuestionable en el panorama de la comunicación corporativa en tiempos de adversidad.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.