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Dirige a tu equipo hacia la disrupción

11-07-2022, 6:00:00 AM Por:
© Depositphotos.

Los directivos que no compartan la visión de que en la disrupción del entorno necesitan adaptarse y replantearse la manera de hacer negocios corren el grave riesgo de quedar anclados en el presente.

Por MBA Gonzalo Mucharraz Y Cano*

La empresa que pretenda mantenerse haciendo las cosas como en el año 2019, tiene sus días contados. Ya que, estamos hoy en un mundo transformado por una pandemia, una completa disrupción en la cadena de suministro de lejano oriente, una guerra en Europa que ha generado tensiones políticas y comerciales que tendrán un gran impacto financiero y social y múltiples factores más, que ocasionan un clima de cambio constante.

Una de las principales funciones que debe tomar el CEO, como cabeza de la organización, es la elección del futuro deseado y la definición de cuáles serán las capacidades que tendrá que construir en su equipo de trabajo para asegurar la permanencia de la empresa en el mercado. El líder tiene que entender que el presente es un punto de partida distinto, que las estrategias que funcionaron en el mercado anteriormente no necesariamente serán las que aseguren el éxito futuro de la empresa. El mundo es distinto, los clientes y consumidores han cambiado la manera de hacer negocios y han redefinido la escala de valores al tomar una decisión económica en la antesala de la que seguramente será una larga recesión económica.

La alta dirección debe cumplir con dos tareas fundamentales:

  1. Detectar con precisión los cambios en el entorno competitivo en donde se desempeña la empresa, incluidas las variaciones potenciales en tecnología, la competencia, los clientes y las regulaciones que le competen a su industria.
  2. Actuar en función de las oportunidades y amenazas del entorno, aprovechando la reconfiguración de los activos tanto tangibles como intangibles. Cambios tanto a la formulación de la estrategia como a su ejecución y dentro de ésta se equipo debe contar o desarrollar las competencias necesarias para generar cambios disruptivos acordes a la nueva realidad.

Los directivos que no compartan la visión de que en la disrupción del entorno necesitan adaptarse y replantearse la manera de hacer negocios corren el grave riesgo de quedar anclados en el presente. Podemos citar algunas empresas de las que hoy solo tenemos el recuerdo, como: Kodak y Blockbuster que no entendieron la transformación en las necesidades del consumidor en las industrias en las que competían.

En contraparte, si los directivos y el equipo a su cargo adopta y entiende los cambios en el entorno, se pueden dar crecimientos acelerados y se pueden abrir oportunidades que anteriormente eran difíciles de imaginar para la empresa en el entorno competitivo anterior, un sin número de empresas que hace 10 años no existían en el entorno competitivo han logrado reconfigurar la oferta de productos y servicios aprovechando los cambios en las necesidades del consumidor, un claro ejemplo de esto lo hemos vivido con empresas como Rappi o Uber que entendieron que el consumidor estaba dispuesto a pagar por tener la opción de recibir sus productos favoritos en su casa, o Kavak, con su innovador modelo de negocio en la venta de automóviles.

La propuesta de valor es un diferenciador de la disrupción e iniciativa de la emrpesa y. existen dos formas de entenderla, basados en el modelo de negocios CANVAS creado por los profesores Alexander Osterwalder et al. de la Universidad de Lausanne.

  1. Un enfoque inductivo donde la empresa busca satisfacer las necesidades de sus clientes con una oferta definida por sus recursos y capacidades (lo que la empresa puede ofrecer). Estas propuestas podemos llamarlas “propuesta de escritorio” que, sin profundizar más, la empresa no se adapta y ofrece el mismo producto o servicio a los clientes y que con una creencia de que las ventas, que han bajado por factores como la pandemia, deducen que “regresarán” en algún momento.
  2. Un enfoque deductivo que se esfuerza en conocer las necesidades de sus clientes y el cómo satisfacerlas y dejar que el mismo cliente ponga el límite en cuanto a los recursos económicos, medios, sistemas, procesos y capacidades que la empresa necesita para satisfacer sus necesidades y lograr sus metas. De este modo el límite de crecimiento para la empresa es la necesidad real del cliente y sus recursos.

La innovación disruptiva no requiere necesariamente de implementación de tecnologías de última generación. Este tipo de innovación va desde lo más simple, como realizar tareas de una forma distinta, la cual permite una mayor cercanía con el cliente. Así como la implementación de sistemas y procesos que nos permitan satisfacer de mejor forma la necesidad de nuestro cliente.

El éxito a largo plazo de las empresas depende de su capacidad para adaptarse a entornos cambiantes (monitorizar y actualizar sus estrategias según lo necesiten y ejecutarlas de forma óptima). Así como a la formación continua de su personal y al desarrollo permannte de competencias que requiere el nuevo entorno empresarial.

Conclusiones:

  1. Como CEO´s debemos comunicar a nuestros equipos el nuevo entorno competitivo, la reconfiguración de los diferentes sectores en donde compite la empresa y entender la posición de los competidores para obtener mejores resultados y para la mejora continua del producto o servicio que ofrecemos.
  2. Con la reconfiguración de la cadena de valor, hoy mas que nunca tenemos que acercarnos más a nuestros clientes y actualizar de forma permanente la propuesta de valor, teniendo como objetivo exceder las expectativas del cliente, para que su percepcíon de valor sea incluso mayor que la propuesta que le ofrecemos.
  3. Tener una visión compartida de las necesidades de nuestro cliente y cómo satisfacerlas.
  4. Dar a conocer a cada colaborador del equipo cómo su trabajo contribuye al logro del objetivo de la empresa o unidad de negocio, dándole con ello sentido a su trabajo diario en la empresa, así como el valor que genera.
  5. Mantenernos actualizados del entorno, las tendencias en la industria y nuestros competidores para ir un paso adelante.
  6. Ser concientes que vivimos en un mundo con cambios vertiginosos y cada vez más rápidos que requieren de nosotros adaptación e innovación para seguir existiendo.
  7. La base de la diferenciación y la innovación es la gente de nuestros equipos, que son únicos e irrepetibles, y debemos formarlos y desarrollarlos continuamente para asumir nuevos retos. Por tanto, si nos basamos en esta diferencia conseguiremos una barrera de entrada para nuestros competidores.

En la gráfica 1 podemos observar la diferencia de resultados dentro de la misma empresa con ambos enfoques y como el resultado en ventas a través de los años es 25 veces mayor con la visión disrruptiva que con el enfoque de la empresa tradicional.

Grafica con datos propios.

*Gonzalo Mucharraz es profesor de la Maestría en Dirección de Capital Humano, la Escuela de Pedagogía de la Universidad Panamericana

Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.

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