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Aumentar la inversión, el reto de la industria publicitaria mexicana

En la industria publicitaria, pasar de invertir .092% del PIB a más de 2.5% es un objetivo titánico que solo se conseguirá si se adopta la fórmula de la colaboración multidisciplinaria para crear valor colectivo.

27-01-2020, 6:10:22 AM
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En la industria publicitaria, pasar de invertir .092% del PIB a más de 2.5% es un objetivo titánico que solo se conseguirá si se adopta la fórmula de la colaboración multidisciplinaria para crear valor colectivo. Siguiendo las megatendencias, la nueva Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas ya trabaja en ello.

Durante años, la fórmula de la publicidad fue la distribución masiva de mensajes en el entorno público, pero internet y las redes sociales revolucionaron la forma de comunicarnos y de hacer publicidad, dando origen a la publicidad personalizada que ocurre en el entorno privado.

“Ahora, el universo [publicitario] es mucho más grande que antes. Es en este vasto universo donde se están diseñando las experiencias de las marcas con los consumidores, el nacimiento de nuevos canales y capacidades, y la definición de nuevos servicios y productos. Igual que antes, la creatividad es el centro de nuestra actividad, pero con el mundo digital y la personalización la creatividad tiene un campo de acción más amplio. La industria estaba contenida en un mundo de pocas posibilidades, pero ahora son infinitas y tenemos que desenterrar el valor que hay ahí”, dice Sebastián Tonda, CEO del grupo global de comunicación Dentsu Aegis Netwok México y presidente del Consejo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), antes Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

La publicidad es una industria que vale alrededor de 190,000 millones de pesos (mdp) y aunque en 2019 la actividad sufrió una contracción debido a que el cliente más grande del país –el gobierno– dejó de invertir, el experto confía en que 2020 será un año más dinámico. La caída se estima entre 12 y 15%; es decir, entre 22,000 y 28,000 mdp.

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México invierte 0.92% del PIB en todo el ecosistema publicitario. Países comparables al nuestro son Colombia, que invierte alrededor del 2.6% de su PIB, y Brasil, que invierte más del 3%. Estas cifras muestran las enormes oportunidades de la publicidad en México.

“Mi proyección es que la economía y la industria crecerán más el próximo año; el reto es incrementar el porcentaje del PIB invertido a mediano plazo. En cinco o siete años deberíamos estar al mismo nivel de Colombia o Brasil, y eso significa pasar de 0.92% a más de 2.5%. Por supuesto que esta cifra se puede alcanzar, pero la industria tiene que hacer un trabajo a mediano plazo”, dice Tonda, quien posee un amplio conocimiento de la industria publicitaria mundial.

En el entorno digital, ese trabajo consiste en crear una buena relación entre las marcas y los consumidores mediante estrategias colectivas. En las economías digitales, explica el experto, el valor es colectivo nunca es individual. Esto se debe a que todos estamos conectados. Cada actor aporta y conecta sus capacidades con las de otros, para generar valor colectivo. Ocurre en todos los fenómenos sociales, a nivel contenido, a nivel personal. La tarea debe ser multidisciplinaria.

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Si una agencia de investigación de mercados, por ejemplo, solo se dedica a recopilar y analizar información de las empresas y los mercados, va a sufrir en los siguientes años. Pero si lleva sus capacidades a un territorio más amplio, en colaboración con otros jugadores, podría obtener nuevas fuentes de ingresos, adicionales a su servicio tradicional. Gracias a esta colaboración colectiva, muchas empresas se transformarán porque encontrarán más valor participando en las cadenas colaborativas. Quienes no entiendan el valor de integrarse a un proceso colaborativo y permanezcan ‘dentro de su jaula’ serán los grandes perdedores.

Para Tonda, la especialización y la verticalización son lo más importante en una etapa de madurez de una industria, pero en una fase de transformación la colaboración es crucial, porque se tienen que crear valores nuevos y no repetir únicamente lo que ya funciona.

Esta es la tesis detrás de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE). La transformación del organismo surge del entendimiento futuro de la industria en un contexto que demanda colaboración multidisciplinaria, dinamismo e involucramiento de muchos actores.

Trabajo en equipo
Pixabay

La AMAP solo reunía a uno de los actores de la industria publicitaria: las agencias –creativas, digitales, de experiencia, de medios–. Ahora, el objetivo es integrar a más actores: agencias de todas las disciplinas (transformadores), marcas (detonadores), medios tradicionales y digitales que llevan el mensaje (amplificadores) y el talento. También a los que permiten entender al consumidor, como Nielsen, Kantar, Ipsos; las plataformas tecnológicas que, a través de sus herramientas, facilitan la construcción de relaciones personalizadas y mejoran la experiencia de consumo o el relacionamiento con las marcas, como Adobe, Salesforce, Google y Amazon; las consultoras, como Deloitte y Accenture; la academia, responsable de formar el talento del futuro; e incluso los grandes proveedores de servicios de internet, como AT&T y Telcel, porque cuando la 5G sea una realidad, ellos controlarán la plataforma de relacionamiento más importante con el consumidor: la web.

La AVE espera que en diciembre se integren los nuevos jugadores y en marzo de 2020 el Consejo Directivo, presidido por Tonda, presente su objetivo y plan de trabajo: las cadenas de valor sobre las cuales se va a trabajar, el plan de capacitación, los trabajos con la academia, los nuevos modelos de negocio que comenzarán a evaluarse, la relación que se establecerá con el gobierno y el plan para empezar a compartir data y tecnología.

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