Marketing

La mente creativa detrás de la publicidad de Gandhi y Larousse

Agustín Vélez ha trabajado durante 15 años en la industria publicitaria en México y es una de las mentes creativas detrás de las frases de Librerías Gandhi, Larousse, Virgin Mobile y cerveza Indio.

15-01-2018, 6:20:54 AM

Fotografías: Arturo Aguirre.

Agustín Vélez tiene claro que la publicidad es una de las cosas más absurdas que existen. Tres ideas sostienen su argumentación: el dinero es un invento del hombre y no es real, pero con ese dinero compras cosas que, tal vez, son innecesarias en tu vida y, al final, viene la publicidad a decirte que compres, con algo que no existe, todas esas cosas que no necesitas.

Tino, como lo nombran sus amigos, ha trabajado durante 15 años en la industria publicitaria. Él es una de las mentes creativas detrás de las frases de Librerías Gandhi, Larousse, Virgin Mobile, El Japonez y cerveza Indio.

El pánico de no tener una idea y la emoción de encontrar el concepto son los momentos más complejos y alegres que han marcado su vida. “El creativo nunca descansa”, dice en entrevista Agustín Vélez, quien es socio y vicepresidente creativo de la agencia independiente de publicidad Montalvo.

Su llegada al mundo de los mensajes publicitarios fue por azar. Tino dedicaba la mayor parte de su tiempo a escribir poemas, cuentos y artículos, lo que se convertiría en su primer antecedente creativo.

Sin embargo, la espera de una oportunidad profesional al salir de la universidad se volvió una compañía incomoda, que decidió abandonar gracias a la recomendación en un puesto laboral que no había explorado antes: redactor en una agencia de publicidad.

“Escribía comerciales, pero yo no sabía nada de publicidad”, relata Agustín sobre su entrada a la agencia Ogilvy, firma que un inicio llevaba la campaña de Librerías Gandhi y en donde el director creativo a cargo de la cuenta, José Montalvo, decidió contratarlo el 14 de febrero de 2004.

Así inició una travesía que continua hasta hoy y ha convertido a su entonces jefe en un amigo y compañero de aventuras profesionales. Hoy, José Montalvo es socio de Tino en la agencia Montalvo, un David que compite contra los Goliat de la publicidad en México.

La época de crisis económica iniciada en 2008 impone un panorama complejo para la industria de la publicidad, en donde Tino y la agencia Montalvo navegan todos los días sin un puerto seguro a la vista, pero que ofrece oportunidades de innovar.

Agustín Velez, encargado creativo de la agencia de publicidad Montalvo.Arturo Aguirre.

Democratizar la lectura

A la llegada de Tino al mundo de la publicidad, Librerías Gandhi era una marca que enfocaba sus mensajes en la comunidad de intelectuales y su incursión profesional coincidió con un cambio de público al que quería dirigirse la empresa de libros.

Junto con Alberto Achar, director de Mercadotecnia de Librerías Gandhi, Tino y Pepe Montalvo se han encargado de diseñar las campañas publicitarias encaminadas a vender más libros en México.

“La idea fue democratizar el mundo de la lectura y la cultura en general”, dice Agustín.

El reto de hacer atractiva la lectura es un reto para el país. México ocupa el penúltimo lugar en consumo de lectura entre 108 países en el mundo, mientras que un mexicano lee menos de tres libros al año, lo cual contrasta con los 12 libros que leen, en promedio, los ciudadanos alemanes, de acuerdo con datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO).

Las campañas publicitarias de Librerías Gandhi han sido apropiadas por los mexicanos, quienes lanzan mensajes políticos y sociales a través del icónico color amarillo del anuncio y las letras moradas.

Librerías Gandhi.Librerías Gandhi.

Al respecto, Vélez cree que lo hecho por la gente y la publicidad de Gandhi es un reconocimiento al trabajo realizado en los últimos años 10 años, ya que es una cuenta que requiere una inversión de esfuerzo.

Cada dos meses, Tino y su equipo presentan a su cliente cerca de 130 frases que se someten a un proceso de selección y depuración, de las cuales alrededor de 7 son las que prosperan en todos los espectaculares de la República Mexicana.

“Es una mezcla de amor por la marca y de ganas de hacer publicidad distinta y ese es el motor para seguir generando ideas”, asegura el socio de la agencia Montalvo.

El horizonte del equipo es un lienzo en amarrillo, mientras que la extensión de toda una idea se resume en una frase corta, que será vista por los transeúntes y automovilistas de las metrópolis mexicanas.

Librerías Gandhi.Librerías Gandhi.

Pero no ha sido la única publicidad que ha roto esquemas. A los seis meses de la instalación de Montalvo, Larousse se convirtió en el cliente de la agencia de publicidad.

“Ellos llegaron con una campaña masiva con la idea de enseñar a la gente y no de instruirla, sino hacerle cercano el conocimiento”, dice el publicista.

Las frases de Larousse han provocado el agrado de los lectores en redes sociales. Su filosofía es esparcir el conocimiento y el uso correcto del lenguaje.

Hacer publicidad para marcas relacionadas con cultura es un tema complejo. El riesgo es caer en la broma gratuita o la frase fácil cuando se habla de libros, por ejemplo.

“No hay que enamorarse de las ideas y hay que aceptar la autocrítica en el mundo de la publicidad… Eres tan bueno como tu último anuncio”, asegura Tino.

LarousseLarousse

Amor por las palabras

Montalvo trata de revivir el puesto de redactor y darle un nuevo sentido a la palabra creativo. “Estamos buscando ese perfil que sea más escritor, que tenga ese amor por las palabras”, dice Tino.

Hoy, la agencia cuenta con tres redactores con experiencia en publicidad y otras plataformas. El estilo único de esta firma se basa en la sencillez y ese es el distintivo en un mundo de grandes empresas de publicidad que pelean con ejércitos completos de colaboradores para ganar un cliente.

Tino cree que el signo de los tiempos para la publicidad es la invasión de espacios y el reto es hallar mensajes que revelen o enseñen algo nuevo a los consumidores en las plataformas tradicionales y en las nuevas.

Agustín Velez, encargado creativo de la agencia de publicidad Montalvo.Arturo Aguirre.

Las marcas tienen el llamado a transformarse en testigos sociales en un mundo en donde la gente no quiere ver publicidad y buscan en internet un espacio de libertad.

El ciberespacio se ha convertido en un lugar exigente y que no acepta la promesa idílica de un experto en todos los secretos que guarda la red.

“Si tú ves una marca que se interpone entre tú y tu entretenimiento todo se complica y no se crea ningún lazo. Tratamos de hacer cosas que no molesten y que puedan compartir en sus redes sociales”, asegura.

Montalvo también cuenta con clientes como Virgin Mobile, marca de telefonía que no se anuncia en los medios tradicionales, sino en medios digitales, así como Larousse y Cerveza Indio.

“Yo le veo buen futuro a la publicidad en México si siguen por este camino”, dice.

Agustín Velez, encargado creativo de la agencia de publicidad Montalvo.Arturo Aguirre.

Un sube y baja

México tiene buenos creativos e ideas, pero la adaptación a las nuevas plataformas publicitarias es un reto para el mercado nacional, mientras que las empresas de publicidad de mayor tamaño enfrentan dificultades y las independientes ganan más espacios.

Montalvo ha enfrentado una dura batalla por convencer al mercado de que la publicidad es un medio viable dentro de un panorama de incertidumbre, mientras que los corporativos preparan recortes en sus áreas de mercadotecnia frente a los efectos financieros.

“La publicidad es un sube y baja. En un día puedes tener una junta impresionante y en la tarde decir voy a quebrar”, dice Tino con una sonrisa.

Pepe Montalvo se ha convertido en la persona que vigila las finanzas de la agencia y es también el socio que vive, a veces, momentos de angustia por el duro panorama de los ingresos en el negocio publicitario.

“Este fue particularmente difícil por el temblor, ya que sí nos afectó a todos, porque había campañas planeadas durante ese mes y se cancelaron”, comenta Tino.

Agustín Velez, encargado creativo de la agencia de publicidad Montalvo.Arturo Aguirre.

Los premios no distraen al joven, a pesar de que cuenta con varios reconocimientos, sino que cree que el mayor premio reside en el agrado de la familia y amigos. No hay más.

Montalvo fue la agencia más galardonada de los Premios IAB MIXX México 2017, en donde obtuvo un total de 5 reconocimientos y obtener 4 nominaciones más entre las finalistas.

Agustín Vélez cree que la publicidad es un absurdo, pero reconoce que la expresión de ideas y sentimientos es algo humano que no puede sustituirse por nada ni por un robot. “Lo que siempre me ha gustado de la publicidad es que todos los días te está poniendo retos”.

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