Así es como Samsung mantiene la fidelidad del consumidor

Son dos los objetivos principales de Hervé Baurez, director de Marketing de Samsung Electronics: mantener vigente el interés por la marca Samsung, un referente en innovación tecnológica; y dar a conocer los nuevos lanzamientos y mejoras.

Como hoy el consumidor es más escéptico y analítico; por eso, el reto es hacer que la relevancia de marca se mantenga y diseñar ofertas interesantes para el consumidor, para que sienta que realmente está haciendo una compra inteligente y está recibiendo más valor por su dinero.

“La estrategia de algunos de nuestros competidores es presionar con precios, pero nosotros no lo podemos hacer porque hay productos a los cuales no les podemos bajar más. En cambio, estamos llevando ofertas de valor agregado y contenido, sobre todo en smartphones y televisores”. Ejemplo de esta estrategia es el Samsung Fest, una promoción de venta cruzada de ciertos productos de la marca, aprovechando su 50 aniversario.

Otra estrategia es mantener una estrecha colaboración con clientes, retailers y operadores, para entender cuál es la mejor temporalidad a lo largo del año y lanzar mensajes y promociones específicos.

“El trabajo del área de Marketing es entender qué es relevante para el consumidor y en qué momento”. Así, un cliente podría decidir comprar durante el Singles Day porque siente que la comunicación realmente se está dirigiendo a él, porque se siente mejor atendido ese día y porque hay menos tráfico. “Esto es lo que los marketeros tenemos que entender, para que haya una diferenciación en las ofertas y no parezca que las promociones son las mismas a lo largo del año”.

Las alianzas con los retailers son importantes para buscar eficiencias y entregar ofertas de valor. Por eso, Samsung está tratando de crear áreas de experiencia dentro de los establecimientos de los retailers para mostrar a sus clientes experiencias de conectividad entre sus productos.

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Samsung también ha entendido que no todas sus expectativas de venta deben provenir de nuevos clientes. Hay que cuidar a los clientes que ya son fieles a la marca, porque están expuestos a las ofertas de la competencia. “Nosotros estamos tratando de identificar a cada uno de los usuarios y balancear el porcentaje de ventas nuevas y las de usuarios leales que están a punto de cambiar su teléfono, su tele o su refri”. Y para eso deben analizarse e identificar los momentos de vida de los clientes, sus intereses y actitudes. “Esto hace que el marketing de hoy sea complejo”.

De acuerdo con el ejecutivo, la teoría dice que hay que migrar de la comunicación tradicional a plataformas digitales, porque el mundo digital permite mayor segmentación, monitoreo y eficiencias. Sin embargo, reconoce que la segmentación es complicada y la compra en medios digitales también lo es. “Creo que no hay alguien que pueda decir que es experto en el universo digital, porque lo que es válido hoy no necesariamente lo será mañana. Cerca de la mitad de nuestro presupuesto se dirige a la comunicación digital, pero hay mucha prueba y error”.

¿Y los influencers? Mucho dinero, resultados inciertos

Para Baurez, la estrategia de influencers no siempre funciona, porque puede costar mucho dinero y tiene que ser muy efectiva. Además, es relativamente

nueva. “No hay una guía práctica que te diga cómo tener éxito con una estrategia de influencers”.

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