La estrategia de Samsung para evolucionar y estar más cerca de ti
Durante el Consumer Electronics Show de Las Vegas, Samsung presentó los tres pilares de su estrategia: darle una causa a su tecnología, liderar el crecimiento del internet de las cosas y jugar un papel importante en el desarrollo de la red 5G.
Por Ulises Navarro y Macarena Quinzaños
AN ¿Cómo inicia el año para Samsung después del CES? ¿Hacia dónde se moverá la compañía los primeros meses del 2019?
El primer semestre del año es siempre muy intenso. En el CES presentamos un lineamiento general estratégico y hacia marzo empezamos los lanzamientos específicos de productos.
Durante el CES, presentamos la estrategia de darle una causa a la tecnología e innovación de Samsung. Vimos tres pilares muy importantes. Uno, la inteligencia artificial; que significa cómo mejoramos el desempeño que te ofrece un producto de electrónica en cuestión de conectividad, pero también de beneficios personales. No es solo darle instrucciones de voz a un producto, sino todo aquello que este puede hacer. El mejor ejemplo es el lanzamiento de un portafolio robusto de 8k, que nadie más de la industria tiene, ni va a tener, a lo largo del año. Es la línea top QLED, con cinco tamaños diferentes de pantalla. Es el ejemplo ideal de inteligencia artificial porque no importa cuál sea la fuente ni la resolución nativa del contenido, a través de este chip de inteligencia artificial se va a escalar a una resolución de 8k. Ya no habrá excusa de que el streaming es de baja calidad o el video de YouTube en tu celular es malo.
El segundo pilar se refiere al liderazgo de la compañía en el desarrollo del internet de las cosas (IoT). Samsung está tomando la delantera en unir una serie de compañías y servicios para que gane el usuario final. Queremos que tu ecosistema sea Samsung, pero sabemos que no todos le entran a la tecnología con las mismas marcas; por eso, también somos incluyentes al volvernos una especie de integrador de servicios para que el usuario final se beneficie. Otra novedad es que a partir de la primavera 2019 en los televisores habrá acceso a contenido de iTunes, como un servicio más.
Y, por último, el tercer pilar es el rol de Samsung en el desarrollo de la red 5G para que el crecimiento de los dos pilares anteriores sea mucho más fácil, rápido y ágil.
AN ¿Qué es más importante dentro de Samsung: la estrategia, el marketing o la tecnología? ¿Cómo desarrollar todo esto en conjunto?
La tecnología e innovación son parte fundamental de lo que hacemos, pero es un tema estéril traer una tecnología inalcanzable para el usuario solo por el afán de demostrar que, como compañía, tenemos la capacidad de generarla.
Hoy buscamos tener una cercanía al usuario para que entienda los beneficios reales de esa tecnología que parece inalcanzable. Queremos que vea cómo hemos mejorado para hacer su vida más conectada y mejor. Darle una utilidad real a esa innovación. Si no tiene una bajada tangible al consumidor, Samsung prefiere frenarla o hacer una comunidad más grande con otros fabricantes para llevarla al usuario final. ¿De qué sirve que tu teléfono pueda filmar videos de 4k, si el propio teléfono hierve al recibir un video de esta resolución?
Arturo Aguirre Samsung
AN ¿Esta estrategia es una nueva etapa para Samsung?
Es una evolución. No podemos perdernos en la pelea por el mejor teléfono, televisión o lavadora; en cuestión de desarrollo, todas las compañías estamos más o menos al mismo nivel. Hay que darle al usuario una razón real, porque desde su perspectiva todos ofrecemos lo mismo. Si tú ves los teléfonos apagados, todos se ven iguales. Si llegas a una tienda con 20 pantallas, es muy difícil percibir las diferencias entre marcas. Es un tema del valor que aporta la tecnología de nuestra marca. Así podemos desmarcarnos de la competencia. También tenemos claro que quizás beneficiamos a otras marcas al integrarlas con nuestra tecnología, pero es más lo que el usuario gana, que lo que Samsung pierde. Si yo soy el primero en poner en tus manos esa tecnología o servicio y ofrecer esa integración, yo gano la lealtad del consumidor.
AN ¿Este pensamiento le da más sentido a las propias tiendas de Samsung?
Sí. Queremos que sean un centro de experiencia. Suena contradictorio que, teniendo que vender cierto número de productos, habilitemos la tecnología de otros o nos enfoquemos en que sean tiendas más de experiencia que de venta de producto. Sin embargo, estamos convencidos de que experimentar con la tecnología juega un rol vital en la toma de decisión del usuario. Se trata de descubrir. Para el usuario común, la tecnología puede ser nueva y no la entiende. Necesita descubrirla, experimentarla, entenderla, tocarla, usarla y, ya después, se acercará a un asesor de ventas a que le confirme lo que ya ha visto.
Arturo Aguirre Samsung
AN ¿Qué pasa con el usuario de Samsung que ya invirtió en una televisión o teléfono y ahora le presentas algo nuevo y también lo quiere?
Ese es el reto. En celulares y pantallas, el consumidor mexicano no importa que haya hecho el gasto el año pasado, puede optar por el nuevo. El periodo de recambio del teléfono en México es igual al global: que espere un año o un poco más, y estará con la calentura del que sigue.
Para ellos, tenemos estrategias de trading. Tráeme el teléfono viejo y te llevas el nuevo con una bonificación. Y no es limitativa. Si tienes un producto de la competencia y ahora quieres probar uno Samsung, te lo recibo y te bonifico para que te lo lleves.
En cuanto a las televisiones, México va más avanzado que otros países latinos e incluso que Estados Unidos. En EUA, el periodo de recambio de pantallas es de seis años; en México es de cuatro o cinco años.
AN Los precios de los últimos lanzamientos tecnológicos alejan a muchos consumidores que quieren la tecnología, pero no la pueden pagar. ¿Qué pasa con ellos?
Sí, el 8k no es un producto aún para todo el mundo; pero lo que hemos hecho es bajar ciertos beneficios o funcionalidades de los productos premium a otros productos de una gama que encaja para todas las audiencias. Al final, siempre vas a tener una experiencia Samsung para que te enamores y llenes esa ansia por la tecnología, pero que también se ajuste a tu bolsillo. Hay un producto para cada persona.
Arturo Aguirre Samsung
AN Adecuar los productos para que el usuario esté al centro, ¿cambia la estrategia de marketing este año?
Sí, sí cambia. La competencia es la competencia y siempre vas a ver al que sea más agresivo. En teléfonos ya es muy parejo: hemos visto avances considerables en productos de marcas que hoy ya son jugadores de peso. Es una competencia importante en temas de comunicación, donde no es una pelea de categoría de producto, sino del peso de la marca. La marca toma importancia en la decisión del cliente y no podemos descuidarla. Hay que romper esquemas. Ahora estamos viendo cómo llevarte a un piso de venta de Samsung dentro de una tienda departamental. En donde no visites todas las plantas, sino que en un espacio exclusivo para la marca encuentres todos los productos para que entiendas el IoT, conectividad, etc. Tenemos ya algunos pilotos, en Liverpool de Polanco y Coppel Buenavista. Y estamos en pláticas con el grueso de los retailers, pero es un reto también para ellos porque precisamente tienen cada producto por departamento y queremos cuidar los intereses de nuestros socios comerciales.
AN ¿Cuándo veremos el Samsung 10?
Se presentó en el pasado Samsung Galaxy Unpacked, en San Francisco. Y te puedo adelantar que todos los nuevos lanzamientos de la marca estarán disponibles en México para abril.
Arturo Aguirre Samsung
AN ¿Qué presiona más al director de marketing, alcanzar los números en el área de ventas o tener mayor participación de mercado?
La participación de mercado sigue siendo importante, pero el negocio lo es más. Nunca me van a dejar descuidar la participación de mercado, pero es más importante medir el valor y los márgenes. Buscamos un balance.
AN ¿Cuál es tu mayor preocupación este año como responsable de marketing?
Más que preocuparme, me ocupa mucho no descuidar la marca. Sé que vamos a tener productos muy relevantes donde la marca se ve beneficiada, pero cómo puedo mantener una equidad en todo lo que hago. Generar curiosidad es el reto más grande para este 2019.
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