La ira: el pecado capital que conecta y engancha en las redes sociales

Por Ana María Olabuenaga y Sylvia Hernández

Ana Olabuenaga

Hay seis cosas que el Señor aborrece y siete que le son detestables, dice la Biblia: los pecados capitales. Capital viene de caput; capitis significa “cabeza” en latín. Los pecados que están a la cabeza, los principales –decía santo Tomás de Aquino–, porque ellos dan origen a todos los demás. Soberbia, avaricia, gula, lujuria, pereza, envidia y, en séptimo lugar, la ira. En el séptimo lugar y en el séptimo infierno, que es donde Dante la encuentra. Ese infierno que resguarda el Minotauro, el que hace de los hombres unas bestias… Apretamos la mandíbula, mostramos los dientes enmarcando las esquinas con los más afilados: los colmillos. Fijamos la mirada, dilatamos las pupilas, fruncimos el ceño, inclinamos las cejas, cerramos los puños y temblamos, mientras un sonido gutural, ¿un gruñido?, se nos escapa… ¡&%$#@¡¡*&%ˆ! la cancelación del aeropuerto. Y por si fuera poco, las #!%&/¿@%!!&%@^ cifras de muertos están más altas que nunca en la historia de este %&#·@!&@*!#$ país y el presidente @”|!ı$%%?&@}!!

Y quizás tú piensas que en tu alma no caben estos signos de nuestros tiempos, que tu espíritu no llega a sentir este abismo del sentimiento. No te confíes, las redes sociales tarde o temprano te lo harán sentir. Me explico, te prevengo.

La ira es una emoción primaria y fundamental. Incontables los pecados que origina, pero también las acciones que estimula. Pensemos en el ardiente discurso de algún activista; ese que mira una realidad que le duele –dice–, que le genera indignación e ira –subraya, apasionado–. Palabras que emocionan, que hipnotizan.

Entonces, ¿es la ira un pecado o una virtud? Charles Duhigg profundiza en el funcionamiento de la ira como una emoción que, bajo las condiciones correctas, puede generar indignación moral colectiva. Una fuerza que combustiona y se contagia, que puede hacer que los otros se inspiren, se involucren y actúen. Sin embargo –concluye–, para que la ira sea productiva, en algún punto tiene que parar. Y ahí está el problema: en las redes nunca para. Los algoritmos no lo permiten.

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La mecánica es simple. El 98% del ingreso de las plataformas de redes sociales proviene de la publicidad. Por su parte, las marcas buscan los contenidos más populares para publicitar en ese espacio sus productos o servicios. De aquí que el algoritmo de toda plataforma esté diseñado para privilegiar y pagar los contenidos que generan mayor atención. La ira conecta y engancha.

Revisa los trendtopics de hoy. ¡&%$#@¡&%ˆ! los que piensan así %&#@!&@*!#$, los que piensan asá #!%&¿@%!!&% este @»¡&%$#@¡*&%! Y aquel de más allá ¿&%$#!1·•#%@≥ él. La indignación vende [∞%&/)&?!!*+±]@.

Hater, así les dicen a los que odian en las redes. Común denominación que se comienza a extender en la población, al grado que hoy ya es un calificativo mainstream. Baste ver la última campaña de Sprite para conectar con sus posibles consumidores: “Ama a tu hater”. ¿A ese grado nos odiamos que un refresco resulta el único que nos puede amar?

Que quede claro: hater es el que escribe, pero también el que comparte. Haters todos. Reproducimos y amplificamos. Contenedores mercadeables de la ira de alguien más. (&%$!!@*+&·•#%@!!≥[∞%&/)&?!!*+±]@@∞%&/(=!!¨*@ +∞@ı &{]∞¬@|’¿&%$#!1·•#%@≥ [∞%&/)&?!!*¡&%$!!@*+%&/=!*@+¿&%$#!1 #%@!!≥[∞%&/∞%&/)&?!!*(&%$!!@*+%

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Sylvia Hernández

Si de haters hablamos, es un hecho que la palabra se ha vuelto cada vez más cotidiana en los últimos años y está adherida al mundo de las redes sociales. Un mundo que pareciera virtual, pero que ha abierto la puerta a la viralización de la ira, la intolerancia, la discriminación y la agresión. Una “sociedad digital” expuesta y vulnerable ante la interconectividad excesiva que estamos viviendo y alimentada de información nueva que circula cada milésima de segundo. Todo tipo de personas, sin importar edad, profesión, religión, etcétera; instituciones más allá del sector al que pertenecen o representan y, por supuesto, las empresas y sus marcas han sido impactadas por el rigor de los haters.

Entrando en el mundo de las marcas, podemos analizar su vinculación con los haters desde dos perspectivas: por un lado, no es exagerado afirmar que su reputación está en juego las 24 horas del día ante un consumidor empoderado, intolerante, crítico y exigente, o frente a sus “opositores, enemigos y detractores”, que pueden ir desde inconformes por una experiencia negativa, generada por un mal producto o servicio o, ¿por qué no?, por la defensa sustentada en una causa social, ambiental e incluso política. Por otro lado, la segunda perspectiva es la que está relacionada con utilizar a los haters como parte de una causa y un mensaje empático y propositivo.

Analizando la primera perspectiva, ante un riesgo constante reputacional de la empresa y la marca, vinculado a sus clientes o consumidores, es inminente estar siempre lo más preparado posible para anticipar y reaccionar ante una probable agresión masiva en redes. Para ello, las marcas, sí o sí, deben contar con un diseño de experiencia centrado en el cliente, bajo un modelo de gestión soportado por su plataforma tecnológica e inteligencia de datos que genere no solo información valiosa para la definición de su propuesta de valor, sino que también monitoree el desempeño y percepción e incluso el mood de su base de clientes en tiempo real. Esto permitirá definir si los “detractores” y haters circunstanciales”, que buscan que les hagan caso están despertando y hay que tomar acción inmediata. Inmediata significa en menos de una hora, pero no por ello una respuesta que no esté bien pensada.

Lo peor que puede hacer una marca frente a una detección de clientes detractores es evadirlos, ya que a estos se les podrán sumar muchos más que ni siquiera tengan relación con la marca; pero, eso sí, peleados con el mundo, ocasionando daños reputacionales e incluso comerciales o financieros y, lo peor, en un tiempo récord. Partiendo, entonces, de que un hater es prácticamente un embajador negativo de la marca, también es fundamental contar con un plan de crisis bien establecido que provoque el diálogo y evite, a toda costa, dejar vacíos de información.

Por otro lado, analizando la segunda perspectiva de vinculación de las marcas con haters, son aquellas que han tomado el tema como causa social y buscan empatía para generar engagement con aquellos que han sido agredidos por los haters. Hay que considerar también que las nuevas generaciones son mucho más afines y concatenadas con sus causas y valores, como son la diversidad, el bullying, los derechos humanos y el medio ambiente, entre otros. Esto está siendo visto por algunas marcas que están tomando a los haters como parte de sus estrategias. Desde la campaña de Sprite, que invita a que ames a tu hater, hasta la de Adidas –There will be haters–, la cual utiliza personajes destacados como protagonistas que, por supuesto, generan envidias por sus talentos o estilos de vida, lo que implica que de alguna manera te vuelvas “inmune” a los haters, ya que, si eres talentoso y brillas, siempre generarás envidias y críticas por ello.

Finalmente, los haters no son una moda que surge con las redes sociales. Al respecto, Søren Kierkegaard, filósofo y teólogo danés, explicó en 1847 la psicología de lo que hoy llamamos hater. Lo que es una realidad es que el espacio digital es “tierra fértil” y el medio en el que todos, sí todos, podemos ser haters.

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