¿Cómo cautivar a la generación del consumidor impaciente?
La rapidez con la que se mueve el mundo de hoy ha desarrollado una nueva característica en los consumidores: su mermada capacidad para esperar.
Por Ana María Olabuenaga y Sylvia Hernández
Ana Olabuenaga: Imaginemos un incansable relojito que no para de dar vueltas. Paso a paso, paso a paso, paso a paso, paso a paso…
El relojito sigue dando vueltas. Imposible imaginar que alguien que lee este artículo pudiera soportar un relojito que da vuelta, tras vuelta, tras vuelta, tras vuelta, para empezar a leer el texto que esta página no termina de desplegar.
Exacerbemos la paciencia del lector con una vuelta más, paso a paso, paso a paso, paso a paso…
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Impaciencia
La rapidez con la que se mueve el mundo de hoy ha creado una nueva característica en el consumidor: su mermada capacidad para esperar.
El consumidor de hoy quiere todo; quiere una gratificación instantánea por todo y lo quiere ¡ya! Características muy alejadas de la “paciencia”.
Considerada desde la Biblia como una virtud, la palabra viene del latín pati, que significa “sufrir”. Precisamente de ahí derivó a paciente, que en los consultorios u hospitales significa “el que sufre”.
Pero esa no es una característica del consumidor de nuestros días. Más bien, hemos conformado una sociedad con vocación hacia la diversión y el placer. Este no es un artículo sobre lo que está bien y lo que está mal. Este es un artículo sobre lo que es y está pasando, sin ningún tipo de juicio moral.
Y lo que está pasando es que el consumidor, en promedio, está dispuesto a invertir 1.8 segundos en cada posteo en Facebook y menos de dos segundos para que cargue un video antes de desesperar.
archivo ¿Cómo enfrentar esta impaciencia cuando uno tiene algo que decir que dura más de dos segundos; una causa que promover, un producto que vender?
De entrada, hay que jugar con esas reglas. Tenemos tan solo dos segundos: o comunicamos lo que queremos comunicar o logramos enganchar al consumidor para que nos siga prestando su atención.
Si está escrito, el posteo debe de tener el beneficio claro y directo. Pongamos unos ejemplos simples: “El (ponga aquí el producto o el servicio) más barato que existe”. “La solución al problema de (ponga aquí el problema que el producto o servicio soluciona)”.
Si se trata de una imagen, debe ser provocadora, sorprendente o emotiva. Muestre su producto, su servicio, su solución, su consigna…
Si lo que queremos decir no se puede decir tan rápido, regresemos a lo que dijimos unas líneas arriba: nuestra sociedad tiene una marcada vocación hacia la diversión y el placer. Mientras logramos comunicar, hay que entretener.
Un dato más. Se ha demostrado que la capacidad de atención del ser humano ha ido disminuyendo conforme la vida tecnologizada evoluciona.
Al iniciar este siglo podíamos mantener la atención 20 segundos en promedio; hoy estamos por debajo de los ocho.
Esto significa que tenemos menor capacidad de atención que el pececito que tienen en la pecera nuestros hijos, el cual logra nueve segundos de atención.
Mire a los niños tratando de llamar la atención del pececito en la pecera. Hacen caras, dan golpecitos… todo para que el pececito los vea.
Ese es hoy nuestro mundo: hacer todo lo necesario para lograr pasar de tan solo dos segundos.
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Sylvia Hernández: ¿Cómo lograr una experiencia positiva y diferenciada ante un consumidor que está inmerso en la cultura de lo instantáneo?
Se habla ya de la generación impaciente, que odia las colas, exige rapidez y efectividad, y da un gran valor al tiempo libre que pueda encontrar optimizando sus actividades.
Es un hecho que estos nuevos clientes y consumidores, que tienen más opciones que nunca –en muchos casos mejor informados y en todos, menos pacientes– tienen expectativas muy altas para el desempeño de sus productos o servicios y, por supuesto, en la “atención al cliente”.
Esta, a diferencia del pasado, ya no se interpreta como solo esperar a que los puntos de contacto del ecosistema digital y los personales empaticen con ellos o sean cordiales, sino que sean capaces de solucionar de manera inmediata los problemas que puedan presentarse.
Además, por si fuera poco, esto no exime a las marcas de, primero que nada, generar propuestas de valor personalizadas.
Así pues, tener la habilidad de crear un balance entre el desempeño de un producto o servicio, la atención y la eficiencia, se ha convertido en una ecuación crucial y lo es aún más cuando la experiencia del servicio es parte de la propuesta de valor.
Esto implica que no se puede crear una experiencia que sea memorable, privilegiando únicamente un servicio “amable” y con una solución “prefabricada” por encima de un enfoque personalizado y eficiente en tiempo, incluso si la solución no es la óptima.
Claro que un servicio que proporcione soluciones creativas e inmediatas, pero de mal modo, tampoco puede asegurar el éxito.
Por otro lado, es un hecho que no se debe mantener una perspectiva meramente racional para entender el comportamiento de la generación impaciente.
Si bien la tecnología juega un rol fundamental para agilizar procesos y facilitar la comunicación, no podemos dejar de lado que el vínculo afectivo que puede logar una marca, institución o persona con sus audiencias se vuelve cada vez más inminente en el contexto actual.
Por lo tanto, para lograr engagement y conexión es necesario que las marcas mantengan una perspectiva integral que considere los valores emocionales y los racionales.
Si partimos de la base de que los consumidores ya no ven la amabilidad como un sinónimo de calidad en el servicio, entonces las empresas se ven obligadas a realmente generar experiencias diferenciadas y a tener un profundo entendimiento de sus consumidores como personas, privilegiando el tiempo como factor clave para hacerles la vida más agradable, fácil y cómoda.
Hay mucho por hacer para entender a los consumidores impacientes y, por ello, retomo el concepto de “economía del comportamiento”, de Richard Thaler, premio nobel de economía 2017, quien en su investigación demostró que las decisiones humanas son a veces menos racionales de lo que suponemos y que la psicología de manera general y conceptos como el de impulsividad influyen en innumerables opciones del consumidor de maneras muchas veces imprevisibles.
Para crear experiencias de valor diferenciadas, las marcas deberán seguir el ritmo de sus consumidores, pero también conectar emocionalmente con ellos para trascender en el largo plazo. Eso sí, no hay opción, siempre en tiempo real.
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