La estrategia de Cinemex para traer a las audiencias “de regreso a casa”
Con nuevos productos, mejoras a su programa de lealtad, alianzas con otras marcas y un marketing 360, Cinemex busca que los cinéfilos regresen a casa.
José Antonio Del Razo Torres, director de Marketing de Cinemex, cuenta cuál es la situación actual de la industria, la competencia con el streaming y las experiencias que ofrecen al público que llena las salas de cine.
AN • José Antonio, ¿cuál es la situación actual del cine?
Como sabes, la industria se vio afectada por el cierre total de los complejos cuando inició la pandemia y, después, por la falta de confianza de los invitados, lo cual era normal ante un servicio que se realiza en público. Conforme pasaron los meses y la pandemia fue disminuyendo, la confianza de los asistentes aumentó.
En Cinemex implementamos las medidas necesarias para que la gente se sintiera segura y cuidada. La industria se fue recuperando poco a poco, pero la gran sorpresa fue el primer gran título que exhibimos en noviembre de 2021: Spider-Man: sin camino a casa. Esta película detonó la vuelta al cine de millones de personas en todo el mundo. Fue el primer llamado de atención que nos indicó que la industria seguía viva y en crecimiento.
Después llegó Top Gun, que volvió a cambiar la historia. Fue una gran lección de que las películas se disfrutan mejor en el cine, en una experiencia completamente inmersiva. Esos dos grandes títulos, más todo el tren que se ha suscitado a partir de ese momento, nos han hecho ver a la industria, a la compañía y al público que el cine es único. Ahora las películas están en todos lados (video, cine y streaming), pero solo las salas de cine ofrecen una experiencia única.
Somos de los mejores países en cuanto a la recuperación de audiencias y vamos muy bien. Estamos en un momento muy interesante de crecimiento. Este año, películas como Super Mario Bros. volvieron a impulsar el amor por el cine. Ahora tenemos el problema de que la gente está esperando el título de la semana.
AN • En términos de números, ¿cómo está la industria? ¿Ya está cerca de los niveles prepandemia?
Estamos muy cerca de recuperar los números de 2019, uno de los mejores años del sector. La vara estaba muy alta, pero ya estamos cerca. Como compañía y como industria esperamos regresar a la audiencia que teníamos en 2019 a finales de este año. No ha sido fácil, pues sufrimos un golpe muy fuerte, pero vamos bien.
AN • En la industria del entretenimiento, las personas regresan porque hay un buen producto, buenas instalaciones y buen servicio, pero también es un negocio
donde el marketing es crucial…
Sí, hemos aprendido dos cosas importantes después de la pandemia. La primera es que los títulos siguen siendo muy importantes. Son los que llaman la atención de la gente. Pero ya que están en las salas de cine, tenemos que hacer un marketing distinto, para poder diferenciarnos de la competencia. Finalmente, todas las cadenas ofrecemos la misma película, en una calidad de salas similar y con una disponibilidad parecida. Lo que agrega un plus es la forma de llegar al invitado. Este año, con nuestro marketing 360 hemos podido identificar perfectamente el journey de nuestro público. Desde el momento en que este considera entretenerse, sabemos cómo conectar con él para que su visita sea perfecta. Hemos mejorado mucho nuestros procesos en todo lo que tiene que ver con redes sociales, compra digital y demás.
Con Super Mario Bros. comenzamos a hacer nuestros pininos. La experiencia no empieza cuando te sientas a disfrutar una película, sino cuando planeas, compras, vas al cine, adquieres palomitas y bebidas, visitas las salas y te das cuenta de que no tenemos un solo formato, sino cinco diferentes (Tradicional, Platino, Premium, Market y Pop).
Ofrecemos un valor agregado que la gente no se espera. El público puede comprar productos de marcas como Starbucks y Hooters y llevarlos a las salas. Este concepto nos ha funcionado muy bien. Ha posicionado la marca Cinemex en otro nivel. Y cuando termina la función, la anécdota no termina ahí; estamos fortaleciendo nuestro programa de lealtad, que es una de las joyas de la corona. Tenemos una buena base de asistencia registrada en nuestro programa Invitado Especial, a través del cual identificamos las necesidades de los visitantes y las llevamos a otro rango.
También participamos en eventos musicales y deportivos, porque queremos que la gente afín a nuestra marca tenga una relación con ella, incluso fuera de las salas. Por ejemplo, tenemos un vínculo estrecho con Ocesa para estar presentes en todos sus festivales y conciertos en México, con palomitas a través de nuestro food truck. Asimismo, tuvimos una participación fundamental en el Abierto Mexicano de Tenis: fuimos patrocinadores oficiales del evento. Y el 3 de junio tuvimos nuestra duodécima carrera Cinemex. Todas estas acciones nos han dado mayor visibilidad de marca.
AN • ¿Ha crecido mucho la venta de entretenimiento digital?
Ha cobrado mucha relevancia, aunque está ligado a la bancarización y al uso de tarjetas de crédito. A nosotros, las preventas nos ayudan mucho para fidelizar y captar la atención de los invitados a través del e-commerce, y también está todo el valor que damos a través del programa Invitado Especial.
Como todavía es muy grande el número de personas que compran directamente en taquilla, sobre todo para películas masivas, este año modificaremos nuestra experiencia de compra en nuestra app y en la página web, para que la navegación sea más fácil.
AN • ¿Habrá nuevas aperturas de salas este año?
Sí, tenemos un par de aperturas en Durango y San Luis Potosí, y también haremos remodelaciones en Antara, sucursal que está revolucionando la experiencia del cine con nuestros conceptos de Premium, Platinum y Market. Aquí tenemos una gran apuesta, porque es nuestro cine insignia: se le conoce como el cine de las premieres. Por cierto, tenemos planeadas un par de premieres con algunos estudios. Asimismo, seguimos con más aperturas. Estamos evaluando las mejores ubicaciones en centros comerciales y demás.
AN • ¿Cómo lograr que los proveedores de Cinemex mantengan la calidad que se necesita en un concepto como Cinemex Market?
A través de un proceso de selección muy cuidadoso en cuanto a calidad y servicio. Seleccionamos muy bien el portafolio de productos y capacitamos a los colaboradores. Desde el inicio, Cinemex Market ha tenido un proceso en el que hemos trabajado muy de la mano de los proveedores.
AN • Sin duda, el gran hit del cine es la película. ¿Cómo está el cine mexicano? ¿Qué tiene que hacer para ser más taquillero?
El cine mexicano está en crecimiento. Durante la pandemia sufrió también como cualquier actividad. Muchas producciones se enfocaron en el streaming y se saltaron la pantalla grande. Desde finales del año pasado y principios de este, ha habido buenas producciones y los estudios se están preparando para cultivar el cine mexicano. Con la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine) hemos tenido buenos proyectos para respaldar las películas hechas en México. Nunca hemos frenado el apoyo al cine nacional. Es un cine que se viene recuperando y profesionalizando. Como compañía, también hacemos esfuerzos para fortalecerlo en los festivales.
AN • ¿El “streaming” que impulsó la pandemia provocó que se perdiera calidad en las películas? Las casas productoras sacaron películas por sacar. Para estar en la pantalla grande existen mayores controles de calidad…
Más que malas producciones, lo que vimos fue una oferta masiva de contenido en el streaming, provocando que no se apreciara tanto la calidad de las películas. La forma en la cual el espectador se dedica a ver una película no es la misma en casa que en el cine. En casa hay muchas opciones, interrupciones y estímulos. Con esto no quiero decir que el cine en casa sea malo, sino que hay una oferta que se disfruta más en la pantalla grande.
AN • El tiempo de ver una película en casa parece alargarse más que en el cine. ¿Por qué es una sensación diferente ver el cine en casa que en cine?
Ir al cine es una experiencia diferente: hace que películas como Avatar se pasen de volada. Los productores, los directores y los estudios se han encargado de hacer películas tan maravillosas que pierden su tono incluso con los mejores equipos en casa. Las películas están hechas para el cine, lo cual cambia mucho la perspectiva.
AN • ¿Cuáles son los grandes objetivos que un director de Marketing tiene que enfrentar?
La primera prioridad es regresar a las salas al 100% de la gente que está dispuesta a ver el cine. Tenemos que hacer que la audiencia vuelva a venir y lo estamos haciendo muy bien, de la mano de los grandes títulos de las cadenas y estudios de marketing.
Otro reto es llegar a la generación Z y millennials, que ven el cine desde otra perspectiva. Ellos ven historias cortas y contenido muy rápido. Sus grandes influencers ya no son los actores de cine. Buscan otro tipo de contenido. Es un gran desafío para productores, distribuidores y exhibidores.
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