IPSOS: Las empresas actúan mejor cuando tienen los datos correctos
Las empresas tienen un largo recorrido manejando todo tipo de datos, pero en las últimas dos décadas se han multiplicado las fuentes de donde recogen datos. El gran reto ahora es conectar toda esa información para convertirla en conocimiento que mejore la toma de decisiones de negocios. Con el apoyo de tecnología, Ipsos puede apoyar a las organizaciones en estos esfuerzos.
En el panorama actual, en el que todo cambia rápidamente, nunca había sido tan necesario tener información confiable para tomar mejores decisiones. Es aquí donde entran los proveedores de datos, que entregan información precisa y relevante a sus clientes para convertirla en una verdad sobre la que puedan actuar.
Como la tercera empresa de investigación de mercado más grande del mundo y la número uno en México, Ipsos no solo busca proporcionar la información más precisa, sino que le da forma para brindar un verdadero entendimiento de la sociedad, los mercados y las personas. Para logarlo, Ipsos integra lo mejor de la ciencia, la tecnología y el know-how, aplicando principios de seguridad, simplicidad y velocidad, para hacer que sus clientes puedan actuar más rápido y de forma más inteligente y audaz.
Platicamos con Jorge Vargas, director general de Ipsos en México, sobre la importancia de conocer ampliamente los mercados y poder navegar más fácilmente en este mundo tan cambiante.
AN / Jorge, ¿de qué manera la pandemia ha transformado las actitudes y valores de los consumidores?
Como compañía cuyo propósito es entender a consumidores, sociedades y mercados para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones, la pandemia fue un hecho crucial.
Lo primero que se debe destacar es la digitalización que se vivió en todo el mundo y que obligó a los clientes a ser mucho más eficientes en sus inversiones para conocer los cambios en los hábitos y preocupaciones del consumidor.
Nuestro estudio global más reciente, Global Trends 2021: un mundo cambiante, que llevamos a cabo en 25 países, incluido México, develó los cambios más relevantes en el sentir y percepciones de la gente.
El primero es la necesidad de pasar de una preocupación climática a una acción manifiesta. En México, el 87% de la población piensa que el mundo se dirige al desastre ambiental, a menos que cambiemos nuestros hábitos rápidamente.
El rol de las empresas para mitigar los efectos del cambio climático es fundamental; sin embargo, la gente considera que las empresas de América Latina están actuando muy lentamente para evitar daños masivos por el calentamiento global; por lo que actuar se vuelve más importante que nunca.
La gente también está más optimista sobre el poder de la ciencia. El porcentaje de personas que consideran que eventualmente todas las condiciones médicas y enfermedades serán curables está creciendo.
Las empresas de redes sociales también cobraron fuerza. En nuestro estudio, el 86% de los encuestados mexicanos señalaron que entre 2019 y 2021 el poder de estas empresas se disparó. Incluso, a la mayoría de la gente le preocupa el uso que se les pueda dar a los datos personales que se entregan a cambio de acceder a una red social. Sin embargo, también piensan que es inevitable que todos perdamos algo de privacidad en el futuro, debido a lo que las nuevas tecnologías pueden hacer.
Una tendencia que cobró fuerza con la pandemia es la demanda de valores y ética por parte de los consumidores. Los buenos productos ya no son suficientes; ahora es importante el comportamiento de las marcas. Además, la gente demanda mayor involucramiento de los empresarios. En México, el 62% de los encuestados considera que los líderes empresariales tienen la responsabilidad de hablar sobre los problemas sociales y políticos que afectan al país. Las demandas de los consumidores hacia empresas y marcas se han incrementado; así que es necesario que las organizaciones definan cómo las integran a la estrategia corporativa.
Otra de las principales conclusiones a las que llegamos es la inestabilidad sociopolítica que se percibe en la región de Latinoamérica. El sentimiento de polarización en nuestras sociedades se está acrecentando. Los conflictos derivados de las diferencias entre los valores de las personas son notorios. La población cree, en su mayoría, que cada vez hay más conflictos entre la gente que no comparte los mismos valores. En México, este porcentaje es alto: 85%
El descontento va acompañado de sentimientos populistas y anti-élite. En general, la gente piensa que se quiere menos disparidad en los niveles de ingreso y riqueza; por ejemplo, siete de cada 10 mexicanos considera que es malo para la sociedad que haya diferencias tan grandes en ingresos y riqueza.
AN / Ipsos tiene cerca de 75 soluciones, basadas en datos provenientes de sus encuestas, monitoreo de redes sociales y otras técnicas. ¿Cuáles son los principales servicios que ofrecen?
En relación con los ciudadanos, realizamos estudios de opinión y reputación pública, que analizan la opinión que tiene la gente de una organización; por ejemplo, en temas de sustentabilidad.
Por otra parte, ofrecemos servicios relacionados con desarrollo de productos e innovación, mediante los cuales la gente prueba cierto producto para saber si lo compraría o no. También analizamos desde el impacto que tienen los anuncios comerciales y los cambios de nombre de los productos, hasta el desarrollo de ideas comerciales para las marcas.
En materia de consumidores y marcas, ofrecemos varias soluciones para entender los nuevos hábitos de consumo, los cuales se modificaron de manera importante con la pandemia.
También tenemos un área dedicada a ayudar a los clientes en la creación de contenidos creativos para los distintos canales, tanto tradicionales (como radio y televisión), como digitales, y profesionales especializados en el desarrollo y construcción de marcas. Asimismo, contamos con un área de estrategia que acompaña a los distintos departamentos de las compañías cuando existe alguna restructuración organizacional, por ejemplo.
Un servicio que se volvió crítico durante la pandemia fue Channel Performance, que se refiere a la ejecución en los puntos de venta; por ejemplo, el establecimiento y puesta en marcha de los protocolos de seguridad en las tiendas de autoservicio.
En materia de experiencia del usuario, apoyamos a las organizaciones a desarrollar sus sitios web y aplicaciones, y a gestionar los puntos de interacción en los establecimientos, como los displays digitales que los clientes utilizan para probarse ropa.
Tenemos otra área que llamamos Capacidades, que además de apoyar en la exploración cualitativa de una nueva marca, por ejemplo, también nos ayuda a generar insights sobre fuentes de datos no estructurados [como las percepciones de la gente sobre autoridades gubernamentales].
A través de nuestro servicio FastFacts, se puede obtener un pulso rápido de los sentimientos de los consumidores. Se trata de hacer solo una pregunta, que es respondida por la gente en un lapso de 48 horas (incluso en menos tiempo) para que las organizaciones puedan tomar decisiones rápidas.
Como organización global, hacemos ciencia de datos para entender comportamientos en 90 países.
AN / ¿Cuál es el secreto para que las empresas puedan tomar las decisiones correctas en medio de un mundo tan cambiante?
El secreto está en hacerse las preguntas correctas. Si un cliente dice que su consumidor está insatisfecho porque el pedido que realizó por internet le llegó incompleto, el problema radica en la falta de conexión entre el área digital y el área de almacén, por ejemplo, porque la empresa solo tenía 96 productos y su cliente le pidió 100. La simple pregunta: “¿Cuántos productos me ha estado comprando mi cliente X, cada mes para tener a su disposición inventario suficiente?” hubiera evitado el problema.
En este mundo complejo y cambiante, los clientes solo necesitan estar seguros de que se hacen las preguntas correctas, y nuestra responsabilidad es ayudarles a entender a sus consumidores con esas preguntas correctas.
Dada la naturaleza fugaz de los consumidores y la feroz competencia de otros actores del mercado, las empresas necesitan obtener respuestas rápidas y continuas. Necesitan respuestas en días, a veces horas, para tomar la decisión correcta.
AN / ¿Lo ideal es que las empresas deleguen en los expertos de investigación de mercado —como Ipsos— su necesidad de obtener información precisa y relevante sobre sus mercados, aunque tengan un área dedicada a investigación?
Nosotros tenemos clientes de todos tamaños: algunos no tienen área de investigación de mercados y otros tienen departamentos muy grandes. Sin embargo, aun los clientes muy grandes están teniendo problemas para conectar la información de diferentes áreas de la empresa. No diría que [servicio como el nuestro] es necesario si algo en la empresa no está fallando, pero si la organización no está logrando conectar su información para la toma de decisiones, Ipsos puede agregar valor.
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