Este es el ‘cambio de piel’ de Scotiabank para mostrar su ADN digital

Muchas veces el rebranding es un paso necesario para dar una nueva proyección a las marcas. Ese fue el caso de Scotiabank, que en mayo pasado actualizó su logotipo para mostrar una imagen más moderna, sólida y legible en cada una de sus comunicaciones. Algunos de los cambios fueron el aumento de la altura de las mayúsculas, una letra S mejorada, una C más equilibrada y una T centrada.

También se redondearon los caracteres y se removió el mundo que estaba al centro de la S.

“No fue algo drástico, lo que permite que el cambio en la identidad de la marca sea percibido de manera natural. Ahora estamos transformando las sucursales. La estrategia que estamos siguiendo es hacer los cambios de acuerdo con las necesidades de mejora que van requiriendo las sucursales, según el plan de trabajo anual”, explica José Antonio Carranza, director de Mercadotecnia en Scotiabank.

La estrategia de comunicación del banco de origen canadiense también se dirige a mostrar las bondades de sus productos y servicios, y no tanto de la marca.

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“La gente piensa que por ser el banco pequeño de entre los grandes no tenemos los mismos servicios o productos en nuestra oferta, así que nuestra tarea es darlos a conocer y que el mercado sepa que tenemos la misma oferta y las mismas facilidades digitales que los grandes jugadores. Tener nuevos productos y nuevas facilidades, tanto en nuestras plataformas digitales como en el tipo de servicio y asesorías que ofrecemos en sucursal, son los pretextos para comunicar mensajes interesantes a nuestros clientes”.

Las campañas también son un reflejo de sus clientes, por lo que Scotiabank integra más elementos de inclusión y diversidad (de género, de capacidades, de edad). Uno de ellos es el uso de múltiples colores. Antes solo se empleaban el rojo y el blanco, pero ahora las campañas incluyen violeta, verde, rosa, naranja, azul y gris.

En cuanto a la mezcla de medios, el 70% de la publicidad se dirige a canales digitales y 30% a medios tradicionales. De acuerdo con el ejecutivo, las plataformas digitales les han ayudado a ser más empáticos y cercanos con los clientes, y a no ser vistos como una institución bancaria demasiado formal, en la cual los empleados de las sucursales tengan que vestir traje y corbata de manera obligatoria.

“En general, en nuestras campañas queremos mostrar el nuevo ADN del banco: que somos una institución más cercana a sus empleados y a sus clientes, apalancándonos en las plataformas digitales por el tipo de comunicación que ahí se genera y por las herramientas que tenemos para difundir nuestros mensajes, las cuales van más allá de las redes sociales, como search y display advertising”.

El ejecutivo también señala que su estrategia no es hacer publicidad masiva, ya que muchas veces queda en un ‘cascarón’ que no ofrece una propuesta real de valor. Scotiabank quiere que su propuesta de valor sea percibida directamente por los clientes, y para ello las plataformas digitales funcionan muy bien.

Construcción de marca y lanzamiento de nuevos productos

Las variables de mercadotecnia más importantes para el banco son la construcción de marca y la comunicación de algo relevante, como un nuevo servicio, producto o alguna mejora. “Un equilibrio en la comunicación de ambas variables es clave para el éxito de cualquier campaña”.

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