El valor de construir (y renovar) una marca

Por Valentín Lopez

En agosto del año pasado, Cinépolis lanzó una nueva identidad visual con el propósito de mostrarse como una marca más fluida, versátil y moderna, siguiendo las tendencias de la evolución digital.

Igual que Cinépolis, muchas marcas en el mundo se han transformado, casi de manera natural, para amoldarse y adaptarse a los continuos cambios sociales que se producen en el mundo y, en consecuencia, a los nuevos gustos y necesidades de los consumidores.

Chema León, director creativo ejecutivo de Landor México, firma de consultoría y diseño de marcas, dice que las marcas tienen que evolucionar junto con sus clientes. Pero esta evolución no solo tiene que ver con logotipos o con un eslogan exitoso. “Incluso las marcas centenarias tienen que cambiar su propósito, los insights y las experiencias que quieren entregar al consumidor o sus productos, aunque su logotipo no cambie”, dice León.

El rebranding, o rediseño de la identidad visual, se vuelve indispensable cuando una marca se fusiona con otra, cuando se quiere superar un mal momento o cuando la marca se ha vuelto anticuada o caduca. “Es lo que sucedió con Cinépolis, una marca históricamente familiar y tradicional, nacida en México, que empezó a tener mucho éxito y se expandió por otras regiones [Centroamérica, la región andina, Brasil, Estados Unidos, España e India] –agrega León–. La compañía se dio cuenta de que la identidad de marca no respondía a las necesidades de mercados más maduros y entonces tuvo que reformularse”.

Para Cinépolis, el cambio de imagen fue la mejor manera para mostrar su evolución hacia el Siglo XXI y lo llevó a cabo de la mano de Landor. La firma de branding, con oficinas centrales en San Francisco, California, ha desarrollado marcas icónicas, como Levi’s, BlackBerry, Fedex, Xbox, British Petroleum y Accenture. En México, Landor es dirigida por Marcela Garcés, quien ha trabajado en las áreas de mercadotecnia de organizaciones como The Walt Disney Company, Stafford Miller y Black & Decker.

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El valor de las marcas

De acuerdo con los especialistas de Landor, el valor de una marca puede representar entre 30 y 90% del valor de una compañía, dependiendo de su industria. En la moda, por ejemplo, la cifra alcanza hasta el 80%. Por eso es muy importante la construcción de marcas.

Para Marcela Garcés, managing director de Landor México, las marcas no dependen del tamaño del negocio, sino de lo que buscan provocar en el consumidor. “Nosotros ayudamos a transformar negocios, poniendo las marcas en el centro y generando diferentes experiencias. Hoy, más que nunca, las experiencias –físicas o digitales– están definiendo lo que la gente entiende de una marca”.

Sin embargo, hoy en día la mayoría de las empresas están enfocadas en ofrecer promociones y descuentos, en tener una rotación más rápida de productos en el anaquel (mayor desplazamiento equivale a más ventas) y en lanzar más productos que su competencia. Esto no significa que las marcas se hayan descuidado totalmente, pero los esfuerzos están más dirigidos al merchandising que a la construcción de marcas.

De acuerdo con el director creativo de Landor, en Estados Unidos hay grandes marcas que todos los días trabajan por hacerse de un pedazo del mercado. Las grandes trasnacionales, como P&G, PepsiCo y Coca-Cola, entienden perfectamente el valor de una marca y sus beneficios. La directiva de Landor dice que estas empresas son valientes y tienen mucho coraje, porque no es fácil invertir en la evolución de una marca.

A diferencia de Estados Unidos, en Latinoamérica el éxito de las marcas de renombre no se debe a un trabajo de construcción de marca, sino al hecho de que una empresa llegó primero a un mercado o lo monopolizó, muchas veces con inversiones enormes. La buena noticia es que muchas empresas de la región ya están comenzando a entender el valor de las marcas dentro de las organizaciones. “Han entendido que la gente necesita ‘algo’ que conecte con la empresa y que respalde sus productos”.

Para los especialistas, las empresas que no han entendido el valor de una marca han muerto porque se quedaron con los productos, pero no hicieron nada por sus marcas. Otras marcas se han casado con un grupo de consumidores y cuando estos envejecen, las marcas envejecen también. “Esto no debe suceder –dice Garcés–. Las marcas tienen que mantenerse actuales y, para ello, deben analizarse a profundidad cada dos años”.

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La construcción

Para construir una marca, lo primero que hace Landor es entender el entorno donde la marca habita, a través de la investigación: el mercado, la categoría y el consumidor. ¿Qué necesita el consumidor? ¿Quién se lo está dando? ¿Qué lo mueve o motiva? Así se obtiene un diagnóstico de la marca.

El siguiente paso es evaluar lo que la marca requiere. No es lo mismo una marca que va a expandirse que otra que quiere renovarse, o una que quiere atraer nuevos consumidores. Según el objetivo del negocio se define hacia dónde se quiere llevar la marca.

Para saber hacia dónde se llevará una marca se tiene que analizar quién es el consumidor y obtener una fotografía de él (demand escape and segmentation) para determinar cuáles son sus necesidades. Después se analiza y se organiza el portafolio de productos (arquitectura de marca), dependiendo de las necesidades del consumidor. A través de la arquitectura de marca, se define cuántas marcas se requieren para cubrir la mayoría del mercado. Luego se define la estrategia o posicionamiento de marca: ¿qué se desea que la marca haga sentir al consumidor?, ¿cuál es la promesa de la marca?, ¿cuál es su razón de existir?, ¿cuál es su propósito y sus valores?

Con la información anterior se determina si se necesitan lanzar nuevos productos o marcas, o eliminar algunos. Después se establece la identidad gráfica (cómo se tiene que ver la marca: colores, texturas, tipografías, etcétera) y su identidad verbal (cuál será el tono con el que la marca hablará).

Después se determina cómo los consumidores vivirán la marca: el ambiente que la rodeará, incluyendo las tiendas y las plataformas digitales, y las experiencias que entregará. Al final, Landor ayuda a las compañías a crear la cultura de marca interna; es decir, que la marca se despliegue entre los empleados, quienes se desempeñarán como embajadores de la marca. “Starbucks y Disney son marcas que han hecho un deployment exitosísimo entre sus empleados”, dice Garcés.

Pero la construcción de marcas, a pesar de su importancia, no se logra de la noche a la mañana. “Las marcas se construyen con el tiempo –dice Garcés–. Nosotros rehicimos British Petroleum hace 20 años y hoy sigue siendo actual. Coca-Cola tiene siglos en el mercado y se sigue manteniendo. Nosotros no podemos asegurar a las compañías cuánto van a ganar si construyen una marca, pero sí podemos decirles que, si no construyen una marca sólida, se pueden morir. Las marcas que dejan de vender y pierden participación de mercado son reemplazadas por otras más inteligentes y agresivas, porque el consumidor de hoy ya no es fiel a las marcas. La única manera para que el consumidor prefiera una marca es que esta desarrolle una relación emocional con el consumidor”.

Es lo que ha hecho Kylie Jenner, hermanastra de las Kardashian, cuya marca Kylie Cosmetics ha cautivado a sus consumidoras y le ha dejado un patrimonio neto de 1,650 millones de dólares. ​Esta cifra convirtió a la socialite y empresaria estadounidense en la milmillonaria “hecha a sí misma” más joven de la historia, pues a sus 21 años de edad superó el récord establecido por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, quien se volvió milmillonario a los 23 años.

Y es que, así como una celebridad hoy es una marca exitosísima, también lo puede ser un chef, el interiorismo y hasta la forma en que uno vive. “Todo lo que tenga un nombre y quiera establecer una relación emocional con el consumidor se puede volver una marca. En el mundo de las marcas todo es posible”, finaliza Garcés.

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