Estas marcas usan la ciencia de los datos para satisfacer a sus clientes

NOTA DEL EDITOR: Este es un extracto del especial “Mercadólogos de élite” publicado en la edición de noviembre de Alto Nivel.

Hyundai. Innovación permanente en todas las áreas

Los últimos dos años han sido muy complicados para la industria automotriz en México. En septiembre pasado, la venta de vehículos nuevos sumó 28 meses consecutivos a la baja. Se espera que este año la comercialización de automotores presente una caída de 8%. Y el panorama para el 2020 luce igual de complicado. Sin embargo, para la marca surcoreana Hyundai los años de adversidad son años de oportunidad.

“Desde su llegada a México en 2014, Hyundai se ha enfocado en convertirse en un compañero de vida para sus clientes y proveer experiencias que excedan sus expectativas”, explica David Castillo, director de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de Hyundai México.

En entrevista con Alto Nivel, el directivo asegura que el diseño, tecnología y nivel de equipamiento de sus vehículos, la atención al cliente en concesionarias y online, el servicio posventa, los programas de financiamiento y valores agregados, como la garantía de cinco años de defensa a defensa, la protección en llantas en caso de rotura o daño estructural por efectos del camino y la asistencia en el camino (remolque de auto, auxilio vial, gastos de hotel por avería, asesoría en caso de robo, orientación telefónica legal, taxi en carretera, renta de auto por avería, entre otras) dentro de la República Mexicana, Estados Unidos y Canadá, les ha permitido posicionarse rápidamente en el mercado mexicano.

En efecto, Hyundai se ha ubicado en el décimo lugar en ventas de autos nuevos en el país, con una participación de mercado de 3.4%. Nada mal para una marca con apenas cinco años de haber arribado a México.

“Seguimos estableciendo cosas innovadoras, estrategias renovadas, que buscan romper esa barrera entre el consumidor y las marcas; por ejemplo, a principios del año pasado lanzamos Hyundai Live, una herramienta online de video que facilita la atención a clientes. Con esta herramienta, clientes y público en general pueden estar en contacto de forma más directa con Hyundai a través de un video chat en donde se responden sus dudas sobre los autos de la marca, de la manera rápida y puntual”, detalla.

El directivo indica que esta herramienta se creó para dar respuesta a los cambios de hábitos de consumo de los clientes.

Otra estrategia que le ha dado buenos dividendos a la marca surcoreana, tanto en México como a nivel global, son los patrocinios y promociones para atraer a nuevos clientes y crear fidelidad a la marca. “El año pasado patrocinamos el Mundial de Futbol de Rusia y llevamos a clientes a ver jugar a la selección mexicana. Este año patrocinamos a dos equipos de futbol: el Chelsea y el Atlético de Madrid. Y acabamos de arrancar una promoción en la que si la gente hace una prueba de manejo con nosotros, puede ganar un viaje para ver jugar al Chelsea. En Mexico, el año pasado patrocinamos la Arena Ciudad de México, donde se realizan diversos eventos, como conciertos y eventos deportivos, que nos dio una gran conectividad con el público”.

Marketing digital

La comunicación a través de medios digitales, explica Castillo, también ha sido clave para el éxito de la Hyundai. “Estamos teniendo mucho alcance a través de nuestra página y redes sociales. El consumidor ha cambiado y el mundo digital se ha convertido en una herramienta indispensable, ya que puedes seguir a un consumidor desde que ve tu publicidad hasta que llega al punto de venta”. Y nuestra área, indica, trabaja para entender esa información, dirigirla y establecer un vínculo de comunicación con esos usuarios.

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Codere. Hacer “ciencia del cliente”

Marketing experiencial. Esa es la estrategia de Codere, grupo español enfocado en el sector de juegos con apuestas y sorteos. En México, Codere opera el Hipódromo de las Américas, Granja Las Américas, salas de juego y Sports Book; además, tiene el centro de convenciones y exposiciones Citibanamex. Todas las marcas siguen la misma estrategia: en cada momento de contacto y en cada visita, todas buscan brindar experiencias únicas.

“Queremos hacer inolvidable cada uno de los momentos en los cuales los clientes interactúan con nosotros. Es decir, buscamos crear momentos relevantes en cada interacción e incrementar momentos de experiencia. Deseamos que el cliente no solo reciba el servicio que está esperando, sino que sobrepase sus expectativas para que decida regresar y recomendarnos. Nuestro marketing es experiencial y presencial, pero también lo hacemos a través de herramientas digitales. Yo le llamo ‘la ciencia del cliente’, lo que significa un entendimiento del cliente de 360 grados, para ofrecerle valor en todo: alimentos, atención, comunicación, productos, etc.”, explica Leonardo Desentis, director de Mercadotecnia en Codere.

¿Cómo diferenciarse entre el bombardeo de publicidad al que hoy está expuesta la gente? Desentis dice que no se trata solo de ser ‘fino’ o ‘agudo’ en los mensajes, sino de mantener una comunicación bidireccional con el cliente. “Tienes que ser mucho más certero en los espacios mediáticos, pero también de la audiencia. Nos dirigimos a cada consumidor de cada una de las categorías de manera distinta; no solo por el canal correcto, sino también geográficamente”.

Leo Desentis reconoce que hay una especie de carrera por las nuevas tecnologías (microvideos en redes sociales, publicidad programática, etc.), pero él siempre recurre a la investigación de mercados para tomar decisiones estratégicas y operativas. “Es lo que nosotros hacemos, pero lo más importante es elegir la herramienta correcta que le funcione a tu marca; la herramienta que comunique mejor el mensaje y que genere valor para tu consumidor”.

Por ejemplo, Granja Las Américas necesita un gran esfuerzo digital y retroalimentación de los visitantes. Y aquí las redes sociales son una herramienta excelente, “Pero tenemos un reto muy importante, porque nuestro consumidor no es quien nos compra. El que consume es un niño de entre cuatro y ocho años, pero quienes deciden la compra son los padres. Y ellos buscan buenas referencias en las redes sociales. A partir de ahí, deciden visitarnos  o no. Por eso es una marca que requiere una estrategia diferente”.

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Aunque Codere es una empresa global, lo que ha hecho muy bien es alinear su posicionamiento y propuesta de valor en todas las regiones en las que opera para entregarlo a las audiencias de manera uniforme. “Creo que le acertamos a la fórmula y estamos muy contentos en todas las categorías”, finaliza el ejecutivo.

Pon tus emociones en juego

La campaña “Pon tus emociones en juego”, para la cadena de casinos YAK, habla el mismo idioma de los jugadores en un tono actitudinal, empoderando a los usuarios y anclándose en sus sentimientos.

Se realizaron encuestas a los jugadores en las salas. Se determinó que las personas ven al juego como una forma de entretenimiento, pues su experiencia va más allá de ganar o perder. De esta manera, concluyeron que en YAK no se hacen jugadores, sino que se crea un lugar para conectar con diferentes estados de ánimo y sensaciones.

Diageo. Comunicación omnicanal, disruptiva y sorprendente

A principios de septiembre pasado, Diageo inauguró una planta en Atotonilco el Alto (Jalisco) para expandir la producción y el embotellamiento de tequila. La inversión fue de 400 millones de dólares (mdd). La empresa de bebidas espirituosas también anunció 250 mdd adicionales para los siguientes cuatro años.

Estas inversiones son ejemplo de que la multinacional británica continúa creyendo en el país, a pesar de la incertidumbre. “Es en estos momentos en los cuales las marcas deben apostar más fuerte”, dice Juan Sergio Valcárcel, director de Marketing e Innovación de Diageo México.

El año pasado, Diageo México reportó un crecimiento de 8%, mientras que a nivel global fue de 6%. Su participación de mercado es de 29.8% en toda la categoría de bebidas espirituosas, sin incluir cerveza ni vino.

Valcárcel explica que las inversiones en marketing también continúan, pero las estrategias son más enfocadas. “Queremos que categorías como el whisky sigan fortaleciéndose, y aquí las estrategias de mercadeo son muy retadoras, porque el consumidor es más exigente, así que debemos hacer cosas diferentes, con innovación”.

En las categorías que están creciendo por arriba del promedio, como ginebra, mezcal y tequila, Diageo invierte para su desarrollo futuro. Y también hace apuestas en categorías en las cuales su participación no es tan alta, pero tienen oportunidades, como Smirnoff. “Vodka es una categoría muy plana, así que decidimos hacer una disrupción con Smirnoff Tamarindo, un producto ligado a las raíces mexicanas. Ahora, con esta innovación estamos liderando el crecimiento de la categoría”.

Para el directivo, el mix de marketing ha cambiado mucho. Antes, cuando la comunicación era de una sola vía, las marcas tenían un mensaje central que era comunicado por todos los medios: impresos, radio, televisión, cine. “Ahora, tenemos dos retos. Primero, cómo ser más relevantes con un consumidor muy exigente. Entonces, la estrategia de medios debe ser bidireccional; debes ser capaz de generar conversaciones en las cuales el consumidor sienta que es parte de las estrategias. En segundo lugar, la pelea en el punto de venta es brutal, porque el momento de la verdad ya no es solo el punto de venta. Hay una precompra en medios digitales, gracias a toda la información que se genera. Incluso se puede comprar por internet o ir a la tienda después de comparar información. Esta omnicanalidad de la comunicación es fundamental. Ser disruptivo, sorprendente, distinguible y que te encuentren en el punto de venta es fundamental, tanto en offline como en online”.

Diageo también construye marca en los centros de consumo, como bares y restaurantes. La gente cada vez bebe mejor y busca experiencias memorables. “Por eso nos estamos enfocando en estar presentes en los centros de consumo y entregar muy buenas experiencias de consumo”.

Eventos como los conciertos son otra buena apuesta para la construcción de marca. “Es un reto llevar la marca a estos sitios masivos y entregar al consumidor una buena experiencia”.

Innovación

“La omnicanalidad nos permite obtener hard data y soft data acerca del journey del consumidor (qué vio, dónde compró e incluso qué sentimientos le generó), que antes era imposible. Y gracias a esta información, podemos diseñar estrategias de comunicación y productos relevantes e innovadores”. Un ejemplo es Pocket Scotch (Johnnie Walker y Buchanan’s), un formato disruptivo, innovador, que no esperas ver y que ninguna categoría de bebidas espirituosas tiene. 

¿Qué te parecen estas buenas prácticas de algunas de las empresas más exitosas? Si vas iniciando tu emprendimiento y aún no llegas hasta este proceso, ¡no te preocupes! Aquí te compartimos 9 tips para iniciar tu cartera de clientes.

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