La mitad de lo que pagas por tu tequila son impuestos

“Cuando tú tomas una copa de Johnny Walker o Don Julio casi la mitad de lo que estás pagando es impuesto”, asegura Erik Seiersen, director general de Diageo México, ante la amenaza de cualquier iniciativa del Congreso mexicano para aumentar el pago de impuestos a las bebidas alcohólicas. Elevar los impuestos a bebidas alcohólicas, advierte, no sólo encarecería el precio a los consumidores finales, sino que promovería más el contrabando y afectaría la recaudación del gobierno. “Claramente México necesita recaudar más, pero no a través de mayores tasas, sino de acabar con toda la informalidad, con la evasión que existe”, dice en entrevista el CEO de Diageo México, una de las empresas de bebidas alcohólicas más grandes del mundo, con marcas como Johnnie Walker, Buchanan’s, Smirnoff, Zacapa, Guinness y Don Julio. La informalidad en las bebidas alcohólicas en México equivale a 36% del mercado total, según información del Senado de la República. Esta informalidad incluye compras transfronterizas, contrabando y bebidas adulteradas, que suman casi 17 millones de cajas en el mercado ilegal, lo que provoca una pérdida en recaudación para el gobierno de más de 6,000 millones de pesos al año. Para Seiersen, la solución no está en subir la tasa impositiva. “No nos vamos a quejar porque entendemos que es necesario este tipo de recaudaciones para apoyar enfermedades relacionadas al alcohol, pero más impuestos lo único que va a generar es recaudar menos y generar contrabando.” La situación se complica ante la disminución de hasta 80% en los impuestos que se aplican a la venta de bebidas alcohólicas en Estados Unidos, medida que entró en vigor el 1 de enero de 2018, luego de aprobarse el pasado 22 de diciembre en el Congreso de EU la Ley de Reducción de Impuestos (Tax Cuts and Jobs Act). A partir de este año, la tasa de impuestos en EU será en función del volumen que se comercialice y ya no un tributo fijo de 13.5 dólares por galón, como ocurría antes. Mientras, en México a cada botella se le cobra 16% de Impuesto al Valor Agregado (IVA) y sobre ese precio se le cobra un 53% de Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) adicional. Por eso, el directivo insiste en que, lejos de detener el contrabando y desincentivar el consumo de alcohol, más impuestos tendrían el efecto contrario. “No queremos que consuma más la gente, queremos que consuma responsablemente alcohol legal y accesible.” De robos de trenes y corrupción La amenaza de más impuestos no es la única. Apenas en diciembre de 2017, Diageo sufrió el robo de un tren con cargamento de sus productos que viajaba de Córdova, Veracruz, hacia la Ciudad de México. Ante el reclamo a las autoridades, la respuesta fue que se debía a la pobreza, a la gente necesitada e, incluso, a la insuficiente seguridad privada de la empresa.

“Estamos muy molestos por la corrupción, la criminalidad que existe en el país y la falta de Estado de Derecho”, se queja Erik Seiersen. “Tenemos que hablar de esto y no tener miedo.”

Pese a las amenazas de más impuestos, corrupción, inseguridad e ilegalidad, Diageo sigue posicionándose como la quinta empresa de bebidas alcohólicas más importante del mundo, con ventas en 2017 por 16,624 millones de dólares, sólo superada por AB InBev, Suntury Holdings, Heineken y SABMiller. Con 200 marcas en su cartera, más de 30,400 empleados en todo el mundo y presencia en 180 países, Diageo creció sus ventas en México 20% en el año fiscal 2017, en un mercado con valor de 45,749 millones de pesos en 2016.

“Trabajamos con mucho respeto a las autoridades, pero como mexicanos necesitamos asegurar que la corrupción se acabe y que el Estado de Derecho prevalezca”, insiste el CEO de Diageo.

De China y los emprendedores Al mismo tiempo que Seiersen y su equipo buscan estrategias para enfrentar las distintas amenazas, también trabajan en distintas alianzas estratégicas, en innovación y en la conquista de nuevos mercados. En los próximos 10 años, el plan de Diageo es conquistar a China con tequila mexicano. “China es uno de nuestros mercados top ten”, dice Seiersen. Las bebidas más exitosas de la empresa en el país asiático son la bebida local de arroz, el whisky y el coñac. “Es un negocio de lujo importante. Creemos que lo que se llama las espirituosas transparentes, como el tequila y vodkas Premium, van a tender a llegar a China”, explica.

Por eso, la estrategia es entrar a este país con marcas de tequila premium, como Don Julio y Casamigos. “México y China tienen una relación importante casi de siglos. Creo que va a ser el próximo bastión a conquistar para el tequila”.

En cuanto a innovación, Diageo México lanzó a finales de 2017 el tequila Don Julio Dos Barricas, una edición limitada de tequila añejado en barricas de su whisky Buchanan’s. También con la idea de abrirse a la innovación externa y sumar marcas y variedad de destilados, Diageo México tiene un acuerdo con los fundadores de Mezcal Unión, a través de Diageo Ventures. Con esta alianza, Diageo amplía su oferta de productos, mientras ofrece a Mezcal Unión apoyo financiero, marketing y su poder en la distribución. Seiersen cuenta que se acercó con los fundadores de la marca y les dijo: “Ustedes saben hacer mezcal, Diageo no sabe hacer mezcal, pero les vamos a dar ideas, distribución, apoyo financiero si lo necesitan, para que crezcan y, en su momento, podemos hacer la alianza más grande”. Gracias a esta alianza, la marca de mezcal ha duplicado su tamaño. “Tenemos un reportorio de esquemas… Cuando tú tienes una categoría muy incipiente como mezcal donde las ideas son de cinco a diez años, ahí lo que tienes que hacer es poner apoyo y capital semilla, y se puede desarrollar una relación que puede culminar en una adquisición o asociación”, puntualiza el director general de Diageo. En el camino de hacerse más grande, Seiersen descarta una gran fusión o adquisición con otra marca grande a nivel global. Lo que no desestima es hacer adquisiciones de rápida integración. “Si hubiera una adquisición de rápida integración en categorías que nos interesan, que están creciendo, vamos a estar abiertos y buscamos siempre posibilidades.” Incluso, el directivo adelanta que están “a semanas de anunciar algunas nuevas alianzas” porque “en México tenemos grandes líderes e ideas, y hay que sacarlas porque empresas como las nuestras estamos ávidas de creatividad y de ideas nuevas”. https://www.altonivel.com.mx/los-10-mejores-tequilas-de-mexico-en-2017/

Genaro Mejía Periodista con sueños de escritor. Director general de Entrepreneur en Español. Vivo, aprendo, amo la belleza.