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La publicista mexicana que creó un mensaje ‘totalmente’ inolvidable

Detrás de la frase 'Soy Totalmente Palacio' está la mente de Ana María Olabuenaga, una publicista que supo reponerse de un enorme fracaso para convertirse en un referente de las campañas de las grandes marcas.

23-05-2017, 5:30:47 AM
Ana-Maria-Olabuenaga

Nota del Editor: Este texto pertenece a nuestra sección Historias de Alto Nivel. Espérala los martes y jueves.

¿Quién no conoce las campañas de la cadena de tiendas departamentales El Palacio de Hierro?

Si alguna vez has escuchado el “Soy Totalmente Palacio” debes saber que esta frase es creación de la publicista mexicana Ana María Olabuenaga, una de las mentes creativas más destacadas que también ha estado detrás de frases como “Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo”, “Te daría mi vida, pero la estoy usando” o “La confianza viste más que cualquier traje”.

Los comienzos

Olabuenaga estudió Comunicación con la especialidad de Periodismo en la Universidad Iberoamericana, donde se graduó con Mención, y tiene estudios en Letras e Historia Política de México por el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM). Sin embargo, a pesar de su trayectoria académica, su primera crisis profesional fue cuando la despidieron de una importante revista de negocios con una dura frase: “Escribes muy bien, pero no funcionas para el periodismo”.

Con esa sentencia a cuestas, decidió darle un giro a su carrera y comenzó a trabajar como redactora en la Agencia Bozell en 1986, donde sus palabras se materializaron en ideas. Tres años después entró a la agencia Leo Burnett, cuya sede se encuentra en Chicago, y creó el lema “El mensaje está en la botella” para el vodka Smirnoff. La línea de su éxito estaba trazada, aunque fue hasta trabajar en Terán /TBWA cuando conquistó el mundo de la publicidad.

La mente creativa

En 1997, ella le presentó la campaña de “Soy Totalmente Palacio” a Alberto Baillères González, presidente de Grupo Bal, que entonces contaba con siete tiendas El Palacio de Hierro en la Ciudad de México.

Baillères dudó en un principio de las frases propuestas para la campaña, pues creía que por su extensión no eran fáciles de retener en la mente de los consumidores.

Ana María Olabuenaga le pidió un voto de confianza, él aceptó y el resto es historia. La campaña basada en mensajes de alta penetración no solamente posicionó a El Palacio de Hierro como una de las tiendas departamentales líderes, sino que marcó un antes y un después en el quehacer publicitario en México.

Así despegó la carrera de esta publicista, quien declaró en una entrevista con Excélsior que el corazón de la campaña es “esa fascinación, acción, de lo que llamamos labor terapéutica, del shopping (…) que tenemos las mujeres de todos los estratos socioeconómicos”.

Tiempo de renovarse

Después de ser vicepresidenta creativa de la agencia donde ideó esta exitosa campaña, Ana María Olabuenaga decidió dar un paso más para no estancarse en el papel que le asignó el cronista Carlos Monsiváis: “la hacedora de los aforismos callejeros de El Palacio de Hierro”.

Entró como directora general de la agencia Noble-D’Arcy, que estaba en números rojos. Ella cuenta que, para levantar la agencia, “lo que se me ocurrió hacer fue ponerme a trabajar como burro”. Fue así que, junto con su equipo, consiguió la cuenta de la marca Lala.

Sobre este trato, la publicista cuenta que brindaron con leche en copas de champaña cuando se ganaron a la empresa de lácteos como sus clientes. Posteriormente, Televisa firmó con ella, y todo parecía ir viento en popa hasta que, en 2002, la agencia en la que se encontraba fue vendida al corporativo francés Publicis, presidido por Maurice Levy.

Olabuenaga se adelantó y, para evitar la fusión con otras agencias más poderosas, habló con el CEO. Le pidió que fueran socios y así surgió Olabuenaga-Chemistri. La publicista no solamente recuperó a la agencia, sino que mantuvo el empleo de 40 personas y atrajo clientes como Nextel, Telefónica, Tecate y Bodega Aurrerá.

“Es lo que haces y lo que dejas en el otro”

Ana María Olabuenaga asegura que siempre el corazón en todo lo que hace. Es por eso que defiende a capa y espada a su trabajo y a su equipo.

Varias veces ha comentado que prefiere la horizontalidad como método para trabajar: “Yo soy muy operativa”. Además, sabe que el toque personal es imprescindible en el trato con el cliente. Por ejemplo, para dar seguimiento a las cuentas, tiene menos clientes, pero cada uno de ellos recibe una atención personalizada: “la campaña de Lala la hice toda. Yo edité los comerciales.”

La siguiente campaña

En 2015, su firma, que había realizado más de 2,000 comerciales en ese momento, se fusionó con la agencia estadounidense Leo Burnett. La publicista tiene en su haber más de 400 premios y es la principal referencia en la materia del país. Su empresa se encuentra entre las diez más importantes dentro del ámbito publicitario en México y América Latina. Y continua creciendo.

Ana María Olabuenaga también contribuye a la reflexión sobre la equidad de género, al que considera un tema pendiente en las empresas. En una entrevista para 365 historias de éxito, dijo que “las que tenemos más, ya sea edad, experiencia, educación o recursos, hay que darles a las que tienen menos”. El año pasado participó en la Mesa Redonda “Retos de las campañas contra la violencia de género”, en el Colegio de México, donde reflexionó acerca de “sentarnos y plantearnos si el camino que tomamos (…) era el correcto”.

Ana María Olanbuenaga es el ejemplo vivo de lo que alguna vez dijo Hellen Keller: “¿Por qué contentarnos con vivir a rastras cuando sentimos el anhelo de volar?”.

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