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Así busca Virgin Mobile quitarle mercado a Telcel y AT&T

A dos años de su llegada a México y con una campaña disruptiva, Virgin Mobile sigue dando la pelea a los dos gigantes de telecomunicaciones en el país. Conoce su estrategia.

19-08-2016, 4:13:21 PM
Así busca Virgin Mobile quitarle mercado a Telcel y AT&T
Darinka Rodríguez

En 2014 y tras la aprobación de la Reforma en Telecomunicaciones, Richard Branson llegó a México con una inversión de 45 millones de dólares para operar bajo el esquema de Operador Móvil Virtual (OMV) con su marca Virgin Mobile. Y no la tenía fácil, pues el mercado estaba dominado por el gigante Telcel de América Móvil, propiedad de Carlos Slim con una cuota de más de 70 por ciento de las líneas del país.

A dos años de su llegada, Virgin Mobile le sigue dando batalla a Telcel y a AT&T, quien también se sumó a la lista de gigantes de telecomunicaciones como parte de la reforma. Sin embargo, no ha sido una tarea fácil, pues a finales de 2015 contaban con 0.6 por ciento del total de las líneas de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), poco más de 550 mil usuarios.  

Para esta compañía, sus clientes son “rockstars” y es mejor “mandar a la Virgin” a tu viejo operador para ser atendido por un humano y no por una máquina. Gerardo Escobar, director de mercadotecnia de Virgin Mobile México, su apuesta no es comerse el mercado completo, sino atender al sector millennial que busca un buen servicio en su celular.

“Queremos conectar con un mercado mucho más joven, no solamente bajo el cliché de un rango de edad, sino en términos de actitud y hábitos: ofrecer lo que las personas realmente quieren y mientras muchas compañías ofrecen llamadas ilimitadas, nosotros sabemos que lo que nuestros clientes quieren son datos”, dice Escobar en entrevista. 

Hoy, Virgin no quiere ser el número uno en el mercado de telecomunicaciones, sino poder poner un piso más parejo y hacerse de una base de consumidores que no cambian su marca por nada y duplicar su base de datos para 2017 y rebasar así el millón de clientes.

¿‘A la Virgin’ con los viejos operadores?

De acuerdo con la compañía, que Telcel de América Móvil posea el 68 por ciento por Telcel ciento del mercado es una dificultad porque pocos usuarios tienen intención o disponibilidad de cambiarse por costumbre aunque no tengan un buen servicio.

Según datos de la compañía, el 80 por ciento de los usuarios considera importante tener buena cobertura, mientras que de acuerdo con la encuesta de usuarios del IFT, el 24 por ciento de las quejas presentadas se deben a problemas relacionados con el saldo de los usuarios.

“Cobrarte por segundo fue una de las primeras disrupciones que tuvimos y también con un esquema de precios mucho más justos, de ahí el mercado se adaptó a precios menores”, dice Escobar.

Para llegar a este nicho de personas predominantemente jóvenes, digitales y que “no tienen pelos en la lengua”, la empresa emprendió una campaña de publicidad en redes sociales pero también en medios tradicionales con anuncios y visibilidad urbana.

“También era importante darle un poco de “calle” y hacerla visible, por lo que escogimos usar medios exteriores como el transporte público, vallas y espectaculares.

Hasta el momento, Virgin Mobile no ha superado el millón de clientes, pero se constituye como el cuarto operador de telefonía celular a pesar de no tener una red propia y que enfrenta la competencia de nuevos operadores que buscan llegar a nuevos nichos de mercado bajo el esquema de OMVs.

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