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Amazon acecha las ventas por catálogo, pero México se resiste

Amazon es una de las empresas que avanza con el comercio por internet, modelo que golpea las ventas directas, también conocidas como ventas por catálogo.

15-06-2017, 6:30:44 AM
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Natura, Herbalife, Avon, Omnilife, Amway y Tupperware tienen enfrente a un gigante tecnológico que amenaza su modelo de negocio. Su nombre es Amazon. La empresa fundada por Jeff Bezos avanza a pasos agigantados y pone a las ventas directas a temblar en el mundo.

“La venta directa todavía puede aprovechar las fortalezas de su modelo de ventas personal, pero a medida que una mayor cantidad de comunidades y consumidores pasan su tiempo y gastan su dinero en línea, es necesario que también los vendedores directos mantengan su presencia”, comenta Euromonitor en su estudio Venta directa y comunidades en la era de internet.

La consultora considera que los vendedores directos han sido “muy lentos” frente a la innovación digital, la cual también les ofrece el beneficio de la distribución de información.

El retail por internet alcanza un billón de dólares en ventas y Amazon se encuentra detrás de Walmart, la firma más grande del sector.

En la actualidad, China genera 293,000 mdd en ventas de retail por internet, de los cuales la mitad se generan por la comercialización a través de dispositivos móviles. La amenaza es latente.

Internet está impactando la forma de hacer ventas directas en el mundo. No solo basta el poder de la comunidad para desarrollar un negocio sino la forma de comunicarse en línea.

De 2010 a 2015, la región de Medio Oriente y África, con 6 por ciento, tuvo el mayor crecimiento en las ventas directas, seguida por Asía Pacífico, con casi 4 por ciento, Latinoamérica y Europa Occidental, con casi 4 por ciento; mientras que Europa del Este, Australasia y Norteamérica tuvieron decrementos.

En una proyección de crecimiento que comprende 2010 a 2020, Medio Oriente y África será el líder indiscutible en las ventas directas, con un incremento de 9 por ciento, detrás le seguirá Asía Pacífico, con 3 por ciento, y Latinoamérica, con apenas 2 por ciento.

Las empresas de ventas directas tienen el reto de adaptarse a la tecnología en México, país que les ofrece una oportunidad para prosperar, a pesar del crecimiento de Amazon y otras firmas de internet.

“El modelo de las ventas directas sigue prosperando en zonas marginadas en donde no existe la posibilidad de acceder a internet o no hay confianza para realizar pagos en línea”, asegura Edgard Schonbrun, académico de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad La Salle.

Impacto de internet

El pasado 30 de mayo, las acciones de Amazon alcanzaron una cotización histórica de 1,000 dólares por título en el Nasdaq, mientras que las acciones de su rival Walmart tan solo se vendían en 78 dólares.

Ese día, Walmart alcanzaba un valor de mercado de 236 millones de dólares (mdd) en la Bolsa de Nueva York, y Amazon tenía una capitalización bursátil de 478 mdd, lo que representa una diferencia de 102 por ciento, es decir, el doble del valor de la minorista.

Las ventas directas no tienen un futuro sencillo frente al poder de Amazon y otros competidores. La debilidad de este modelo en los países desarrollados y un consumidor más escéptico son parte de los retos a vencer, de acuerdo con los analistas de Euromonitor International.

“El éxito de ciertas marcas, aun en mercados desarrollados, indica que el uso inteligente de internet y el respaldo científico en las declaraciones de eficacia pueden ayudar a impulsar una marca en la actualidad y hacia el futuro, donde esos factores tienen más importancia que nunca”, dice la consultora con presencia en 100 países.

En el caso de los países desarrollados, los vendedores directos se han visto abatidos por mercados con mayor sentido de individualismo, la prensa y el de boca en boca negativo, así como un entorno de mayor competencia.

La prevalencia de mercados poco desarrollados en lo que se refiere al retail y la creciente obsesión global con la salud hace a la venta directa atractiva para aquellos que buscan el poder económico y aquellos que buscan mejorar a través de productos para el cuidado personal.

“Existe una relación positiva entre un mercado de retail subdesarrollado y el tamaño y crecimiento de la venta directa dentro de esa región”, explica la consultora.

Adaptación de las empresas

Lorena Carrasco conoce el negocio millonario de las ventas directas. Lorena formó parte del equipo que introdujo Natura al país en 2005. Hoy piensa en la comunicación de la marca, la publicidad, el marketing de producto, el sitio web y el marketing institucional de la empresa.

La firma nacida en Brasil sabe que los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo y su presencia no solo es física, sino virtual y quiere que su red de consultores esté preparada para atender a sus clientes por cualquier medio.

“Natura Brasil incursionó en la venta directa a través de Internet. Iniciativas como ésta revigorizan la marca, muestran la evolución del negocio y brindan nuevas oportunidades de compra para acercar nuestros productos a los consumidores”, dice Lorena Carrasco, directora de mercadotecnia de Natura México.

Natura es una empresa brasileña que comercializa productos de perfumería, cosméticos, maquillaje, cremas, jabones, por mencionar algunos. México es el segundo mercado más grande para Natura en América Latina, con un valor de 1,000 mdd.

El crecimiento de la clase media en el país es un aliciente para las compañías. En 2015, 14.6 millones de hogares integraban este segmento económico, lo que representa 47% de la población total.

En Chile, la empresa lanzó el sitio Red Natura, una plataforma que mantiene al vendedor de catálogo como vínculo entre la empresa y el cliente final.

En 2015, Red Natura alcanzó a todo Brasil, consolidando nuestra venta digital de cosméticos en formato innovador, colocando a la empresa como una de las principales tiendas de cosméticos en el país.

“En un futuro cercano comenzaran a replicar este formato en México, mediante un sistema de franquicia digital, donde los consultores logren relacionarse con sus clientes”, asegura Lorena Carrasco.

La venta directa es una fuente de ingresos para algunos individuos en ciertas comunidades y una fuente de productos de uso diario para los consumidores. “La venta directa ayuda a los vendedores y consumidores a lograr una mayor calidad de vida cuando las oportunidades están limitadas por la geografía.”

Lorena tiene el objetivo de incrementar el conocimiento de Natura en el país y ofrecer al mercado mexicano productos que promuevan su bienestar.

Más de 4,000 microempresarias salen a las calles de la República Mexicana para vender los productos con el sello de Natura, empresa que cree que todavía puede incrementar el número de sus consultoras.

Alto Nivel solicitó la opinión de la Asociación Mexicana de Ventas Directas (AMVD), pero hasta el cierre de este reportaje no se recibió respuesta.

Futuro en México

Internet no es la lápida de las ventas directas en México. Los servicios en línea no han detenido a los vendedores que operan en una comunidad específica, ya que su penetración en muchos de los países aún no es robusta para los comerciantes y no impacta de manera significativa el negocio.

“En todo caso, más que el inevitable progreso de la tecnología, han sido las actitudes individualistas y la prensa negativa lo que ha afectado a la venta directa. Abrazar la tecnología es una forma directa de enfrentar estos retos y sobresalir de la multitud, aunque los vendedores directos deben saber primero exactamente a qué público buscan satisfacer”, asegura Euromonitor.

Dentro de las regiones en vías de desarrollo, como es el caso de México y otros países de Latinoamérica, las empresas tendrán que pensar en las necesidades de los compradores y los productos a los que pueden acceder.

“Para muchos en esas regiones, el acceso a bienes básicos aun es clave y esto debe reflejarse en las estrategias de comercialización de los vendedores directos”, explica Euromonitor.

México es un país fértil para el modelo de la venta directa y puede generar compañías cobijadas por la venta de puerta en puerta, como es el caso de Omnilife, empresa propiedad del empresario Jorge Vergara, opina el académico de la Universidad La Salle.

“Los vendedores directos más exitosos serán aquellos que sigan apostando y ganando en las comunidades más relevantes, pero que también utilicen de manera inteligente su presencia en la web para diferenciarse de sus competidores y traer a la venta directa al siglo XXI”, dice el reporte Venta directa y comunidades en la era de internet de Euromonitor International.

La venta directa hará uso de las redes sociales para complementar su modelo de negocio basado en las comunidades.

Los modelos de negocio deberán resolver problemas específicos de las comunidades, ya que los consumidores pasarán a las empresas la responsabilidad de contar con negocios personalizados y amigables con el consumidor.

Los distribuidores son parte fundamental en las ventas directas, ya que son los encargados de que las comunidades “abracen” una plataforma de comercialización. Sin embargo, los clientes también requieren de productos que agreguen valor.

Edgard Schonbrun, experto en mercadotecnia, cree que empresas como Amazon tienen un reto grande en México y su avance no están sencillo como en los mercados desarrollados, ya que las ventas directas se encuentran arraigadas en las familias mexicanas. “Las ventas por internet no generan una experiencia cara a cara, como sucede con el vendedor que acude de puerta en puerta.”

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