Consumidores emergentes dan lecciones

Los consumidores cambiaron luego de la crisis. Si antes no dudaban en adquirir un producto de lujo, que en ocasiones puede resultar innecesario, hoy lo meditan y ven la posibilidad de gastar ese dinero en alimentos o productos que realmente necesiten.

Este cambio se nota sobre todo en los países emergentes, donde este aprendizaje ha ayudado a fortalecer su economía, acelerar el proceso de recuperación y, aunque parezca contradictorio, atraer la inversión de empresas extranjeras.

Según Jack Neele, gerente del equipo financiero Robeco Consumer Trends Equities, “los países en vías de desarrollo están creciendo mucho más rápidamente que el mundo desarrollado“. Dicho crecimiento estaría impulsado por una clase media en aumento que mejora las perspectivas de los mercados emergentes.

El caso de India y China son particularmente interesantes. No es una sorpresa que se estimara, a principio de 2010, un crecimiento económico del 8% en China.

Mientras tanto, India presentó el crecimiento más rápido en dos años en el segundo trimestre, con la expansión de la economía en 8.8% interanual.

En Latinoamérica, también con países emergentes, la tendencia en los .consumidores no cambia. A pesar de que la zona tiene un alto índice de pobreza, los sectores bajos gastan mucho en alimentos: entre 50% y 75% de su ingreso, tratándose de personas que no se privan de consumir.

A través de una investigación realizada por la Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral de Chile, se comprobó que los consumidores emergentes poseen una importante capacidad de gasto a pesar de sus bajos ingresos, lo que se hace posible, precisamente, por este “aprendizaje” que les supuso la recesión.

Por su parte, la economía de Brasil resalta como una de las que más crecen en occidente, tendencia que se ve reflejada en el comercio exterior. Así China se convirtió en su principal socio, con una balanza donde la nación asiática importa casi exclusivamente productos primarios y exporta manufacturas.

En el intercambio con China hay un creciente superávit brasileño, que alcanzó 5,107 millones de dólares en los 10 primeros meses del año.

Contrario a lo que se prospectó para los mercados desarrollados, sus consumidores mantuvieron la tendencia a comprar productos tecnológicos y de lujo.

En publicidad también se mantiene la tendencia. A diferencia de “los mercados desarrollados, donde la publicidad en televisión crece muy lentamente”, asegura Neele, los consumidores emergentes han generado un aumento de la inversión en el sector.

“La situación en mercados emergentes es diferente”, continua Neele. “En India, el gasto en publicidad está aún en crecimiento. La televisión es aún un medio que está ganando importancia”.

Por ejemplo, multinacionales de consumo tales como Procter & Gamble y Nestlé son grandes consumidores. “Hay mucho espacio para crecer en publicidad”, afirma el ejecutivo.

Así, queda claro que el impacto de la recesión económica mundial ha desarrollado un conjunto de empresas orientadas al nuevo consumidor. “Si la emergente clase media continua creciendo, las perspectivas para las empresas de consumo es mucho mejor que la percepción general”, concluye Neele.

¿Cómo atraerlos?

Los consumidores emergentes constituyen un mercado muy importante. En algunos países como Argentina llegan a representar cerca del 70% de los hogares y constituyen 58% del mercado de alimentación.

Frente a esta situación, una serie de empresas se ha propuesto conquistar dicho segmento.

Una investigación conjunta de The Coca-Cola Retailing Research Council Latin America y la consultora Booz Allen Hamilton, y que combinó focus groups en México, Argentina, Brasil, Chile y Colombia, concluyó algunos aspectos importantes para satisfacer sus aspiraciones:

• Precios

Ofrecer diseño, calidad y surtido a precios asequibles, rompiendo con el paradigma de que las tiendas bellas y bien decoradas deben ser caras.

• Crédito

Brindar acceso a la compra de productos o servicios con fórmulas de crédito más flexibles. El crédito es considerado más apropiado para las compras mayores como electrodomésticos, productos para el colegio y artículos de mayor valor, más que para los consumos cotidianos.

• Tecnología

La innovación debe ser dirigida a la aplicación de tecnologías de proceso más que de producto. Según el estudio, las demandas de este segmento se asocian más con el acceso que con los desarrollos tecnológicos.

• Ubicación

La proximidad geográfica es el principal criterio determinante. A los compradores no les gusta viajar lejos, además, cuentan con numerosos formatos en la cercanía, por lo cual sólo necesitan desplazarse unos pocos minutos para hacer su compra diaria.

La clave se basa en proporcionar gran variedad y ubicación conveniente, acercando a estos consumidores los productos que necesitan.

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