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¿La televisión tradicional tiene las horas contadas?

La TV tradicional enfrenta la caída en la inversión publicitaria y la pérdida de audiencia ante plataformas como Netflix y YouTube, ¿qué podemos esperar en los años siguientes?

28-03-2016, 12:09:12 PM
¿La televisión tradicional tiene las horas contadas?
Alejandro Medina González

Un televidente tradicional, hasta hace 10 años estaba acostumbrado a despertar con las noticias, a comer con programas de revista, a cenar con su serie favorita y a dormir con el resumen deportivo del día.

Pero este patrón cambió. Y es que, si bien la oferta es la misma, un enemigo silencioso de la TV tradicional transformó las cosas: el internet.

De esta manera, las nuevas audiencias comparten su tiempo libre con las redes sociales, como Facebook y Twitter, y las plataformas de contenidos en video, como YouTube y Netflix. Y los resultados para la televisión son visibles: en 2015, de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones, sus niveles de audiencia cayeron hasta un 15%.

Consecuencias digitales

La situación no sentó nada bien para las compañías televisoras, que en 2015 no sólo perdieron público ante internet, sino también publicidad e ingresos, mismos que fueron redireccionados por las compañías y marcas hacia la web.

Tanto Televisa como Azteca estuvieron afectadas por esta situación. Por un lado, los de San Ángel registraron una pérdida anual del 9.6% en sus ingresos publicitarios, bajando de 25,465 millones de pesos (mdp) a 23,029 millones, mientras que los de periférico sur tuvieron en los últimos 12 meses pérdidas por 511 mdp.

Mientras esto sucede con los medios tradicionales, la tendencia de crecimiento que ha tenido la inversión en publicidad en internet va hacia arriba, registrando anualmente de 2011 a 2015 crecimientos superiores al 30%, según los análisis hechos por IAB México.

Los datos hasta mediados de 2015 publicados por la organización en su “Estudio de Inversión en Comunicación en Internet” muestran que el negocio es cada vez más importante, ya que con 11,007 mdp invertidos en anuncios online cada año, la publicidad  en internet en México ya tiene en sus manos un 17% del total del pastel publicitario del país.

¿Por qué prefieren las marcas la publicidad online?

A diferencia de lo que sucedía con la televisión, el medio publicitario por excelencia durante mucho tiempo en México, las marcas están prefiriendo cambiar su apuesta por internet principalmente por tres factores: la posibilidad de hacer más dinámicos los anuncios, la relevancia que tiene internet para las personas y, finalmente, la posibilidad de interacción que puede establecerse entre marcas y público.

Así lo explica Eric Descombes, CEO de FCB en México, quien asegura que ninguna de estas tres capacidades es posible obtenerla mediante los medios tradicionales, a pesar del alcance que mantienen.

“La marcas entendieron ya que la publicidad digital no es sólo una tendencia sino una realidad, fue un camino doloroso pero hoy ya lo saben, así que están modificando sus modelos de negocio para ir más allá del único canal grande que durante mucho tiempo tuvieron, la televisión”, dice.

En entrevista con Alto Nivel, el especialista explica que les costó mucho trabajo a las compañías entender que la pantalla principal para las personas ya no estaba en medio de sala, sino en primera instancia en su escritorio, con la computadora, y más recientemente en sus manos con los smartphones y dispositivos móviles.

“En los últimos años la industria de la publicidad cambió totalmente y pasó a integrar a la parte digital dentro de toda su estructura. Si bien actualmente puede que la media de inversión de las marcas en el tema aún no supera el 10%, creemos que la transición a este medio será prácticamente total”, considera Descombes.

Según datos del “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos”, elaborado por IAB México, en el país existen ya 68 millones de personas conectadas a la web, que representan a casi un 57% de la población.

¿Morirá entonces la caja negra?

La televisión no va a desaparecer, pero experimentará cambios importantes respecto a los contenidos que generarán y su distribución.

“Hay que pensar que cuando hablemos de televisión ya no vamos a hablar sobre el típico modelo tradicional de TV abierta, sino que vamos a pensar en plataformas que te permitan ver un buen contenido cuando quieras”, señala.

Un ejemplo justo de esto es el auge de los Over The Top (OTT), con empresas como Netflix o Amazon Prime, quienes rompieron con el esquema clásico de televisión y hoy están dominando en gran parte del mundo. La compañía fundada por Reed Hastings creció en 2015 un 157%.

La respuesta de Televisa a este cambio de paradigma fue la presentación hace unas cuantas semanas de su propia plataforma de televisión por internet, Blim, con la cual pretende empezar a ganarse a los televidentes que que ya están apostando desde hoy a ver este tipo de contenidos.

“La televisión seguirá siendo el rey, las Smart TV’s van a estar cada vez más presentes en las casas, conectándose a internet y entregando los contenidos que la gente quiera, aquellos que no puedan tener estas televisiones podrán disfrutar de estos contenidos a través de su computadora, tablet o smartphone”, indica. Un 35% de los internautas ya tienen una televisión de este tipo en su casa.

¿Cómo se está consumen los contenidos?

Si bien la tendencia va en desarrollo, aún faltan varios años para que se pueda consolidar totalmente. Actualmente, un 56% de los mexicanos señala que sigue viendo televisión de manera tradicional, mientras que únicamente un 10% lo hace totalmente por internet. El resto combina ambos.

Pero a pesar de este dato, información de IAB México indica que a un 26% de las personas lo que más les gusta es el contenido de video on demand, una probadita del futuro.

Los contenidos que son más vistos en internet, ya sea en plataformas como YouTube o Netflix, son: videos musicales (59% de la gente prefiere verlos en la web), conciertos (37%), películas (37%) y documentales (34%).

Con una diferencia no tan grande pero con mayor predilección por parte de la gente para verlos en la TV tradicional, están las series (35% los ve en TV clásica y 31% en la web), y las noticias ( 36% vs 28%). Finalmente, con una distancia mayor aún entre ambos entornos están las caricaturas (44% vs 23%), los programas deportivos (41% vs 19%) y las telenovelas (52% vs 15%).

Respecto al desarrollo y peso de los OTT en México, la evaluación hecha por la organización señala que seis de cada diez personas en el país aseguran contar ya con un sistema de de televisión de paga por internet, siendo los favoritos Netflix, con un 39% de las preferencias, y Claro Video, con un 20%.

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