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Construyendo una marca

Ahora los países van más allá convirtiéndose en marcas y posicionándose como tales.

01-07-2010, 3:44:40 PM
Construyendo una marca
Altonivel

Cada vez es más común el fenómeno de países y ciudades posicionándose como auténticas marcas. De hecho, los gobiernos hacen su tarea buscando un elemento diferenciador.

Este fenómeno comenzó en los años 90 con el milagro Irlandés, cuando se “trabajó” la imagen de ése país en el mismo nivel que una marca comercial. Hoy las ciudades no son ajenas a estas tendencias. Basta pensar en el gran esfuerzo e inversión que la administración Lula hizo para posicionar a Río de Janeiro como sede para los Juegos Olímpicos.

Fue así como Young & Rubicam Brands, a través de su herramienta BAV (Brand Asset Valuator) que ayuda a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas con el propósito de potenciar su desempeño financiero y comercial, realizó un análisis de valor como marca de algunas ciudades mexicanas. Los resultados son sorprendentes.

Las ciudades mexicanas y su buen Valor de Marca

Acapulco, Cancún y Puerto Vallarta son las ciudades marca más valoradas. Están posicionadas como líderes de acuerdo con la percepción de la opinión pública mexicana.

San Miguel Allende y Los Cabos tienen un importante potencial de desarrollo a futuro. Esto lo lograrán de acuerdo a su capacidad de desarrollar un camino estratégico sostenible en el tiempo.

Estas ciudades tienen el desafío de desarrollar caminos que las lleven a sus objetivos en tanto destinos turísticos de importancia nacional. Para ello es conveniente analizar su desempeño de acuerdo a los pilares BAV. En la siguiente gráfica podemos ver el caso de tres ciudades y su desempeño en los pilares de valor de marca. Este tipo de indicadores es una importante ayuda para la gestión de la estrategia.

Por otra parte, estas ciudades presentan propuestas de valor que se adaptan a los gustos y necesidades de los mexicanos. Podríamos decir que la combinatoria de sus atributos como ciudades tienen beneficios concretos y valiosos para la opinión pública (Relevancia).

Sin embargo podemos ver que Guanajuato y Los Cabos necesitan incrementar sus niveles de Estima (E) y Familiaridad (F) en el público mexicano. Esta situación puede deberse a que quizás no toda la gente ha tenido la oportunidad aún de vivir la experiencia de estas ciudades. No se han desarrollado todavía en todo su potencial debido a cuestiones tan importantes como el vínculo afectivo (Estima) y el conocimiento cabal de su propuesta como destino (Familiaridad).

Lo Importante para una Marca Ciudad

Ahora bien, ¿cuáles son las claves que explican la evaluación que hacen los mexicanos de estas ciudades?, ¿cuáles son los puntos importantes a tomar en cuenta para que cada ciudad pueda trabajar en aquellos pilares donde presenta necesidad de desarrollarse?

De acuerdo a esté análisis podemos ver como la Diferenciación en una ciudad se puede construir a partir de atributos que denotan una auténtica voluntad y actitud de servicio. Otro patrón interesante es la importancia de atributos como la diversión, el liderazgo, y el tener una actitud de amigable para desarrollar pilares de marca, fundamentales para generar valor de acuerdo con la percepción de lo mexicanos. Esto nos brinda otras posibilidades de desarrollo de las mismas con los beneficios que ello tiene para la sociedad.

Análisis de Wunderman Pulse

Wunderman Pulse, uno de los más poderosos motores de búsqueda disponibles en el mercado que permite rastrear todas las conversaciones digitales generadas desde 2007, realizó un análisis cubriendo una ventana desde el 1 de enero del 2008 hasta la fecha, con afán de poder responder a la pregunta:

¿Cómo y con qué frecuencia se habla acerca de Yucatán, Campeche, Baja California Sur y Oaxaca en medios digitales?

Oaxaca es un estado mas relevante que Yucatán: concentra la mayoría de la conversación en internet (157,380 posts hablaron del estado) , seguido por Yucatán (115,321), Guanajuato (51,590), Campeche (32,447) y Baja California Sur (21,227).

Oaxaca: Puerto Escondido es el lugar que domina la conversación en Internet.

Campeche: Ciudad del Carmen concentra el volumen de posts más representativo.

Baja California Sur: Cabo San Lucas representa un patrón en su conversación repetitivo, sobre todo en la ventana de fin de año y en verano.

Yucatán: Playa del Carmen es el lugar del que más se conversa, concentrando posts en los meses correspondientes a fin de año.

Al final del día, la clave del éxito está en una gestión estratégica que se enfoque en lo importante desde el punto de vista del consumidor.

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