En este Buen Fin, ¿compro, luego existo?

Por Mtro. Daniel Ortiz Otegui*

Hay algunos que dicen, que después del 16 de septiembre, ya es Navidad.  Y por ridícula que pueda parecer la frase, muchas empresas se lo toman muy en serio y tratan de adelantar el inicio de la Navidad lo más posible, atropellando los festejos que hay en medio, como: el Día de la Raza, Halloween, Día de Muertos y Aniversario de la Revolución.

Recuerdo que, en septiembre, durante mi visita semanal al supermercado, observé que ya tenían Pan de Muerto a la venta, todavía se alcanzaban a ver algunos adornos alusivos a la Independencia, pero ya había ¡Pan de Muerto en septiembre!  No faltó mucho para que en los centros comerciales hubiera adornos de Halloween y posteriormente mercancía navideña.   Y sólo por si tenían la duda, SÍ, todo estaba sucediendo durante el mes de septiembre.  En octubre nos dejaron descansar, con sólo algunas ventas nocturnas, pero la gran prueba será en noviembre con la llegada del Buen Fin.

El Buen Fin surgió en el 2011 con el objeto de reactivar la economía mediante el consumo.  El gobierno de México y la industria privada se unieron para generar este programa que emula de cierta forma el “Viernes Negro” que se lleva a cabo en Estados Unidos.

De acuerdo con la Concanaco Servytur, desde su lanzamiento, el Buen Fin ha tenido un crecimiento constante en ventas (39,800 millones en 2011 hasta 112,400 millones en 2018) y cifras del Inegi mencionan que la opinión de los empresarios acerca de los resultados que ha arrojado el Buen Fin ha sido Buena, llegando a 63% en 2018.

El estudio del Inegi de 2018 destaca que la estrategia de venta más utilizada es el descuento sobre el precio con un 93% para el comercio y un 79% para los servicios y la estrategia financiera son los meses sin intereses con un 50% para el comercio y un 42% para los servicios.

Según un estudio de Deloitte, la percepción del consumidor acerca de las promociones que ofrecen las empresas durante el Buen Fin, se ha modificado de la siguiente forma: en 2016, 52% de las personas encuestadas pensaban que las promociones eran iguales que otras como ventas nocturnas, grandes baratas, ventas anuales, entre otras.  Para 2018, 52% de las personas pensaban que las promociones eran mejores.

Analizando más de cerca al consumidor, a la luz de los datos mencionados, pareciera ser que se han conjuntado dos culturas muy interesantes de analizar.  Por un lado, tenemos al consumismo y por el otro a la inmediatez.  Wright y Rogers definen al consumismo como creer que el bienestar y la felicidad personal dependen en gran medida del nivel de consumo personal, particularmente de la compra de bienes materiales.  La inmediatez, es un rasgo cultural que está definiendo a nuestra sociedad con la frase: “lo quiero aquí y ahora”.

Debido a lo anterior, algunas empresas toman ventaja de esta mezcla de culturas aprovechándose de los excesos en los que caen los consumidores incitados por la gran cantidad de mensajes publicitarios que se lanzan en esta época. 

Pero al parecer, los consumidores no están solos, ya tienen a su alcance más herramientas que lo ayudan a hacer un consumo responsable.  De hecho, el estudio 2018 de Deloitte menciona que el 73% de los consumidores sí comparó precios y productos antes de adquirir un producto, sólo el 43% lo hizo a través de Internet.  En 2016, fue el 64% y el 35%, respectivamente.

Entonces, ¿son los consumidores los únicos que deben cambiar hacia un consumo más inteligente?

La respuesta es simple y a la vez compleja.  La parte simple es que NO, el consumidor no es el único que debe cambiar, ya lo ha estado haciendo desde hace tiempo.  La parte compleja es que las empresas se deben adaptar al nuevo consumidor responsable e inteligente.  De no hacerlo, eventualmente podrían perder su participación de mercado y pasar a la historia como miembro de “Las que no cambiaron”.

*Daniel Ortiz Otegui es Coordinador Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana, campus México.

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