¿Qué entienden las empresas por responsabilidad social?
Ni siquiera las empresas que pudiéramos considerar “maduras” en materia de responsabilidad social han logrado transmitir un concepto exacto a sus propias áreas de Comunicación y Marketing sobre el tema.
Edgar López Pimentel*
La responsabilidad social sigue siendo un concepto ambiguo, a pesar de que cada vez se escucha más. Cada quien en la sala de juntas tiene su propia idea y ésta suele ser distinta a la que tienen los demás.
Afirmo esto con la experiencia que me dan 15 años de promoción activa como consultor de empresas que, por uno u otro motivo, comienzan su “trayectoria responsable”.
Ni siquiera las empresas que pudiéramos considerar “maduras” en materia de responsabilidad social han logrado transmitir un concepto exacto a sus propias áreas de Comunicación y Marketing, lo que –hay que decir– da viabilidad a servicios especializados en comunicación de responsabilidad social y sustentabilidad.
Empecemos por el concepto típico del accionista, quien lejos de reconocer la responsabilidad social como un aspecto clave para su negocio y útil para resguardar sus intereses económicos, la relaciona con compromisos sociales, acciones filantrópicas individuales e incluso con el legado heredado de los fundadores.
La Dirección de Finanzas (CFO) está dejando atrás el concebir la responsabilidad social como un gasto inútil que sólo sirve para atender pendientes “morales” de los dueños y comienza a reconocer que es una herramienta útil para cumplir con los nuevos requerimientos de inversionistas y fondos de inversión. Le llaman ESG, por su sigla en inglés: Environmental Social and Governance, y la reconocen como una herramienta de gestión de riesgos.
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En la Dirección de Mercadotecnia (CMO) encontramos dos conceptos: el de acciones inútiles que tienen que ver con el dueño y el de acciones de marketing social, que sirven para darle una faceta social a las marcas, o sea, maquillarlas, con la idea de que así conectarán de mejor manera con sus clientes y demás audiencias. En este entendimiento, la responsabilidad social funciona para construir reputación, pero nunca para vender; por ello no amerita destinarle recursos.
La Dirección Comercial, al igual que el CFO, comienza a reconocer que es una herramienta útil para continuar vendiéndole a sus principales clientes, ya que las auditorías en responsabilidad social cada día son más frecuentes y rigurosas. Aún así, el concepto sigue sin hacerles sentido como elemento útil para garantizar la sostenibilidad de la empresa. Al fin y al cabo es un área que suele ver las cosas a corto plazo.
La Dirección de Recursos Humanos suele ser la promotora del tema en las empresas. Suelen soportar los gestos de desinterés de sus colegas directivos en las reuniones de Comité Directivo. Esta dirección no podría dar una definición exacta del tema ya que lo reconoce como un requerimiento legal cuyos asuntos, además, “gustan” a los colaboradores, principalmente a los “millennials”. En su quehacer han tenido que soportar la “talacha” de llevar a cabo actividades de integración, que en el mejor de los casos resultan en el voluntariado empresarial, a través del cual se llevan a cabo desde aspectos que preservan la licencia social de las empresas hasta actividades que atienden los compromisos sociales de los dueños.
Con esta descripción de la realidad de muchas empresas pretendo provocar la reflexión de quienes me lean y sentar el punto de partida de lo que serán estas columnas en torno a la importancia de implementar un sistema de gestión socialmente responsable en las empresas.
Importancia que cobra nuevas dimensiones y exigirá dejar atrás las ambigüedades, ante el inicio del próximo gobierno que anticipa un enfoque social.
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*Director general de Expok, agencia de asesoría y comunicación en responsabilidad social.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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