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¡Cuidado! Las redes sociales pueden también destruir a tu negocio

Las redes sociales pueden ser el mejor aliado para posicionar una marca o negocio, pero también se pueden convertir en un enemigo muy poderoso

26-06-2019, 9:32:14 AM
Redes sociales

Por Xepus Ginebra

La compra de medios en redes sociales se ha convertido en una herramienta a la que todas las marcas de consumo y otras industrias recurren de manera cotidiana. Sin embargo, existen “áreas grises” que, sin el adecuado análisis, pueden resultar contraproducentes para los anunciantes.

Un claro ejemplo es YouTube, plataforma favorita de muchas marcas, las cuales consideran que el número de visitas que registran les permite aumentar el alcance de su mensaje. Sin embargo, se han dado casos en los cuales los espacios pagados se relacionan con videos cuyos contenidos no reflejan la visión ni los valores de la empresa, poniendo en duda su reputación. Esto le sucedió al ejército inglés cuando sus anuncios para conseguir talento aparecieron en páginas de terrorismo islámico.

youtube
Depositphotos

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Esto plantea un problema para el anunciante. Al buscar nuevos espacios para anunciarse de manera directa, exponen sus marcas, productos y mensajes a referencias negativas, que impactan a accionistas, clientes y consumidores.

Si bien Facebook y Google implementan avanzados algoritmos de inteligencia artificial para detectar y clasificar contenido inaceptable, su tasa de éxito no es de 100%. Además, al ser una compra automatizada, es difícil contar con una interacción humana que evalúe el impacto social, de reputación y económico del posicionamiento del producto.

Entre los “daños” a los que se exponen las empresas al comprar estos espacios están “permitir” que sus plataformas sean utilizadas por criminales, vinculación a actos de acoso, asociación con discursos de odio y promoción de la ilegalidad, como la compra de armas y drogas.

El uso excesivo de tecnología y plataformas sociales puede traer efectos psicológicos negativos a los usuarios. Actualmente, las redes sociales se llenan de foros dedicados a hacer juicios morales sobre ciertas situaciones, por lo que los anunciantes deben ser cautelosos de verse involucrados en temas que polarizan o incitan comportamientos ilegales.

Facebook
Reuters Facebook

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Revisar, corregir, planear y reactivar

Los sistemas abiertos permiten tanto el uso como el abuso. Cuando esos sistemas también son propiedad de las compañías más ricas del mundo, deben esperar ser atacados por algo menos que la perfección.

A pesar de los problemas, los millones de usuarios (individuos, grupos y empresas) de las plataformas parecen estar satisfechos con el intercambio de valores, por lo que parece insensato proponer soluciones que nieguen ese valor. Sin embargo, es razonable esperar que las plataformas inviertan mayores recursos para mejorar la detección y renunciar a la monetización de canales o grupos donde haya dudas razonables sobre la integridad del contenido. Aconsejamos: pausar, revisar, corregir, planear y reactivar.

Las plataformas tienen protecciones legales en Estados Unidos que no tienen en Europa. Los legisladores europeos se han mostrado dispuestos a actuar, mientras que en México la conversación apenas inicia.

Con más de 20 años de experiencia, me he visto afrontando diferentes problemas en las distintas plataformas de medios. Ante el reto de contenidos “maliciosos”, en GroupM México somos impulsores y participantes en un esfuerzo de toda la industria para mejorar las experiencias y protecciones de los consumidores, respetando sus deseos de compartir datos, evitando formatos de anuncios que han demostrado ser molestos y presionando a las plataformas para reconocer su responsabilidad social y dejar de ser conducto de contenido ilegal e inmoral.

En segundo lugar, estamos trabajando para comprender mejor las sensibilidades específicas de clientes y marcas en torno a la ‘adyacencia contextual’, de modo que podamos relacionar las marcas con el contenido adecuado. Este esfuerzo requiere mejorar las herramientas de focalización y exclusión basadas en la semántica, para pasar a un enfoque más matizado fundado en el análisis de sentimientos y la nueva tecnología de reconocimiento de imágenes y video. Cada marca requiere hacer también un examen de su tolerancia al riesgo y ejecutar bajo esa norma, entendiendo que, en el mundo de compra de medios por subasta, al reducir el inventario, el costo de anunciarse puede subir considerablemente.

Es una tarea difícil, cuya complejidad aumenta si se quieren evitar sesgos nuevos e involuntarios; sin embargo, nos hemos dedicado por años a evitar este tipo de riesgos y ofrecer a nuestros clientes mejores espacios y plataformas para llegar a las audiencias de su interés y colocar sus mensajes de manera exitosa.

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Xepus Ginebra es CEO de GroupM México*

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