Por qué las organizaciones necesitan contar historias poderosas
La nueva apuesta para llegar a conectar con las audiencias se encuentra en el poder de saber contar historias que provoquen emociones en la audiencia
Durante más de 10 años fui presidente de la Asociación de Productoras de la Florida y miembro de la Junta Directiva de la Asociación de Productoras de Estados Unidos.
Una organización como la nuestra tenía varias audiencias a las que dirigirse y cuyos comportamientos deseaba influenciar: clientes, sindicatos, gobiernos locales y nacionales, influenciadores además de los asociados.
Lee: 8 historias para motivarte a correr un maratón
Cada vez que trabajamos con los líderes de asociaciones basadas en membresía, encontramos que todos se enfrentan al mismo problema: por relevante que sea la aportación que sus organizaciones realizan a la sociedad o a sus miembros, su labor pasa parcialmente desapercibida.
Las organizaciones cobran a sus miembros una tarifa anual y les prestan servicios, como programas de capacitación, defensa legal, establecimiento de mejores prácticas, negociaciones laborales o acciones de relaciones públicas. Y, sin embargo, muchas personas consideran las tarifas injustificadas y desconocen los servicios recibidos o no perciben su valor.
El problema es que las asociaciones, conscientes del valor de su aportación y de la contribución a la sociedad de su industria, se comunican con sus audiencia por medio de datos. Al hablar con líderes políticos o sindicales dicen “nuestro sector produce 20,000 empleos al año” y si se dirigen a sus miembros utilizan argumentos como “este año hemos organizado 50 programas de capacitación”.
Depositphotos El camino para llegar a nuestras metas debe estar compuesto por acciones.
Pero las comunicaciones basadas en datos tienen muchas desventajas: los datos se agotan rápidamente y no queda mucho más que decir y, además, no son fácilmente recordados por lo que se vuelven irrelevantes.
Una mejor solución es usar herramientas basadas en el poder de las historias, una técnica que permite conectar instantáneamente con todas las audiencias internas y externas.
Hemos estudiado en el pasado los arquetipos y las tramas (los dos elementos principales para construir historias poderosas, atractivas e inspiradoras) de las empresas que constituyen la membresía toda asociación.
Los microempresarios tienden a representar el arquetipo del “indefenso”: tienen un gran potencial natural, pero se ven obstaculizados por su falta de recursos, apoyos y conexiones. La vida del “indefenso” está regida por la trama “vencer al monstruo”, la misma de David y Goliat: un héroe humilde se enfrenta a un monstruo grande y poderoso.
Los pequeños empresarios encarnan a menudo el arquetipo del “pionero”, un valiente que se pone todo su esfuerzo y abre caminos y deja atrás lo conocido en busca de algo mejor. Su trama es “de los harapos a la riqueza”. La misma de la Cenicienta: el héroe, que empieza casi de la nada, triunfa gracias a su esfuerzo personal y sus valores morales.
Los empresarios medianos, en cambio, tienden a identificarse con el “rey” y ven sus empresas como sus pequeños reinos, mientras que los grandes empresarios se colocan en el arquetipo del “custodio”, el que protege y defiende lo logrado en el pasado. Su trama es a menudo la “búsqueda”, un viaje permanente de crecimiento que, sin embargo, produce mucha carga emocional y estrés en quien lo recorre.
Teniendo esto en cuenta, solemos indicar a las asociaciones las siguientes recomendaciones para ayudar a sus miembros a encontrar lo mejor de sí mismos (y, de paso, incrementar su propuesta percibida de valor).
Necesitan evolucionar del rol arquetípico tradicional de “Aliado” a uno más activo como, por ejemplo, “catalizador”. Este es un agente de cambio que genera reacciones y transformaciones y convierte las visiones de otros en realidad. Sin él, estas no suceden o se dan más lentamente.
Casi siempre este arquetipo se debe combinar con otro como la “musa” que inspira, el “mentor” que guía o el “retador” que provoca.
En su nuevo rol, las asociaciones y cámaras pueden armar una novedosa y eficiente estrategia de comunicación, con el objetivo de ayudar a sus asociados a evolucionar también a un arquetipo más satisfactorio (como, por ejemplo, el “triunfador”, el “innovador”, el “evolucionador” o el “visionario”) y a una trama que los conduzca hacia el éxito.
Recomendamos: 6 historias exitosas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)
Massimo Martinotti Ha producido comerciales y otros tipos de contenidos de marca en más de 30 países. Ha ganado Leones de Cannes y premios como Fiap.