4 preguntas clave para una estrategia de liderazgo de pensamiento
Antes de iniciar un programa de liderazgo de pensamiento, es importante responder ¿para qué?, ¿para quién?, ¿qué? y ¿cómo?; esto ayudará a crear una estrategia exitosa.
Hace unos días, mi equipo y yo tuvimos la oportunidad de platicar con un futuro cliente interesado en promover el liderazgo de pensamiento de sus principales directivos. En la reunión, a la que asistieron algunos ejecutivos, posibles thought leaders; estos comenzaron a enfocarse en los productos y servicios de los que se debería de hablar, para generar ventas, sin tomar en cuenta otras cuestiones que son fundamentales para el éxito de un programa de posicionamiento.
Y es que, si bien hablar de productos y servicios es una parte de la estrategia, lo cierto es que el liderazgo de pensamiento está centrado, sobre todo, en aprovechar el talento, experiencia y pasión de un líder de pensamiento para humanizar a la marca y responder las dudas o preguntas más importantes de sus stakeholders.
La mayoría de las empresas y directivos aspiran a ser líderes de pensamiento en su industria; y no es para menos si tomamos en cuenta que los stakeholders los ven como expertos en su campo, lo que hace que los busquen, los sigan y los recomienden por los consejos e información valiosa que pueden proporcionar, lo cual ayuda a monetizar el pensamiento vanguardista.
Aunque desarrollar un plan de posicionamiento para el liderazgo de pensamiento requiere tiempo y esfuerzo, es de gran valor para el negocio. Desde mi punto de vista y con base en experiencia previa, considero que, antes de emprender un programa de thought leadership, es importante responder cuatro preguntas clave: ¿para qué?, ¿para quién?, ¿qué? y ¿cómo?
¿Para qué?: esto es, lo que queremos lograr
Antes de diseñar una estrategia, necesitamos tener en mente los objetivos que deseamos lograr. Pregúntate: ¿para qué quiero un programa de liderazgo de pensamiento?, ¿cómo puede ayudar esta estrategia a mi compañía? o ¿qué resultados o impacto espero a corto y largo plazo?
Es válido tener múltiples objetivos, quizá busques educar a tu audiencia, construir awareness o reputación de marca, posicionamiento como experto en la industria o monetizar tus ideas vanguardistas. No importa cuántos sean tus objetivos, lo fundamental es que los tengas claros para, entonces, diseñar el mejor programa con las tácticas adecuadas.
¿Para quién?: es decir, tus stakeholders
En cierta ocasión, escuché a un directivo decir, respecto a su liderazgo de pensamiento, que sus ideas podían impactar a “todos” los que las escucharán o leyeran. ¡Nada más erróneo que esto! Una estrategia de esta índole debe tener en claro quién es el público de interés al que se desea impactar.
Un buen liderazgo de pensamiento necesita una audiencia objetivo claramente definida. Cuanto más específica sea, mayores serán las posibilidades de llegar a ella y generar engagement a través del contenido. Así, podremos entregar un mensaje estratégico y auténtico, que realmente sea de valor porque apunta a resolver los pain points o puntos de dolor, es decir, los problemas a los que se enfrenta la audiencia.
¿Qué?: en otras palabras, los temas a compartir
Algunos líderes de pensamiento se lanzan directamente a comunicar sus ideas sin identificar primero las necesidades de sus stakeholders, y pretenden llegar a ellos con temas muy trillados y sobreexpuestos. Esto nos haría decir que el conocimiento sobre las necesidades y problemas de la audiencia objetivo, así como de las temáticas de las que desean saber más, bastaría para entender qué temas compartir en una estrategia. Parece simple, ¿no?; sin embargo, esto no funciona así.
Un liderazgo de pensamiento efectivo debe diferenciarse de otras ofertas similares en su nicho, proporcionando el valor que busca la audiencia objetivo. Considero que para elegir los temas correctos, existen factores clave a tomar en cuenta: primero, que estos estén alineados con los objetivos de negocio; segundo, que la empresa o directivos sean expertos y tengan un punto de vista legítimo e innovador; tercero, que logren humanizar a la marca, a la organización y a sus ejecutivos.
¿Cómo?: tácticas, recursos, contenido y KPIs
Finalmente, están nuestras tácticas, recursos humanos, materiales y, desde luego, el contenido a compartir en su diversidad de formatos, que nos permitirá construir un liderazgo de pensamiento innovador. Si tenemos en claro el para quién, para qué y el qué, podremos diseñar el cómo de manera más eficiente.
En esta fase se planean las tácticas, se eligen los canales de difusión y se planea el contenido a difundir con base en los objetivos de la estrategia. El contenido evergreen (contenido relevante por mucho tiempo después de su publicación), que por sí solo ya posee un valor implícito, debe ser la piedra angular de los esfuerzos de marketing de contenidos, ya que impulsa el posicionamiento del liderazgo de pensamiento, especialmente entre las audiencias que recién están aprendiendo sobre determinada industria.
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Al final, define tus KPIs con los que darás seguimiento al cumplimiento de los objetivos y medirás el éxito de tu estrategia.
Es importante comprender que la “etiqueta” de líder de pensamiento no es algo que podamos colocarnos nosotros mismos, es una característica, adjetivo o atributo que debemos ganarnos de los demás, en especial de los stakeholders de la empresa. Y convertirnos en una fuente confiable solo es posible a través del valor que somos capaces de compartir para ayudar a otros a mejorar y transformar su realidad.
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Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.