100 años de magia: lecciones de marketing inspiradas en Disney
Una frase de Walt Disney, el padre de la llamada ‘fábrica de sueños’, dice: “Pregúntate si lo que estás haciendo hoy, te llevará adonde quieres llegar mañana”.
The Walt Disney Company es, sin duda, una de las marcas más icónicas en el ámbito del entretenimiento global. Pero su éxito no solo se debe a su capacidad para producir contenidos cautivadores, también radica en su maestría para crear y desarrollar acciones de marketing altamente efectivas, ofreciendo valiosas lecciones de marketing a lo largo del camino.
En un mundo saturado de mensajes, productos y marcas que compiten por la atención del consumidor, Disney ha destacado por lograr una fuerte conexión con audiencias de todas las edades y culturas, demostrado, a cien años de su creación, que se trata de una de las marcas más exitosas, influyentes y reconocidas a nivel global.
Más allá de la “magia” de sus películas o la euforia que generan sus célebres parques temáticos, esta empresa se ha convertido en un paradigma de excelencia en marketing, una marca de la que mucho se puede aprender sin importar la industria en que nos encontremos. Las marcas que aspiren al éxito en el competitivo mercado actual, pueden aprender de las acciones y aciertos que han llevado a esta marca, a mantenerse en la mente de sus audiencias, a lo largo de todo un siglo.
De la fantasía a la realidad: lecciones de marketing para trascender
Además de ser pionero en el mundo del entretenimiento, estarás de acuerdo conmigo en que The Walt Disney Company es un referente en estrategias de marketing. Diez décadas de éxito ininterrumpido y una amplia gama de productos y servicios, son la muestra de que Disney puede ofrecer valiosas lecciones para cualquier marca que aspire al éxito a largo plazo. Si me lo permites, aquí quiero citar solo algunas que, desde mi punto de vista, son esenciales tener en mente.
1. El poder de las historias
A pesar de las controversias y acusaciones por utilizar mensajes subliminales, Disney nos ha demostrado que contar historias (storytelling) es una herramienta poderosa que trasciende lo superficial para tocar emociones y experiencias humanas universales que ayudan a establecer conexiones verdaderas y duraderas con la audiencia objetivo, más allá del tiempo, el idioma y la cultura. Desde Blancanieves hasta las recientes producciones de Marvel, uno de los sellos distintivos de la marca es la creación de personajes con los que la audiencia pueda identificarse, sin importar que se trate de princesas o superhéroes.
2. Estrategias de diversificación
Este maestro del entretenimiento ha llevado el storytelling más allá de la pantalla, extendiéndolo a todo tipo de productos, a las experiencias en sus parques, programas de TV, publicidad y más. Esta diversificación en su cartera de marcas y productos, que pocas empresas han logrado igualar, le ha permitido alcanzar a diferentes segmentos de audiencia con una variedad de productos, contenidos y formatos, que garantizan que el mensaje llegue a la audiencia en distintos puntos de contacto, causando mayor impacto con su mensaje y fortaleciendo la identidad de marca.
3. Producir contenido evergreen
Disney es un maestro en la creación de este tipo de contenido, y sus películas, personajes y temas han perdurado a lo largo de generaciones. Al centrarse en determinadas temáticas universales, su contenido se vuelve atemporal (evergreen) y relevante para audiencias de todas las edades y culturas. Las marcas que busquen un impacto duradero necesitan una estrategia de contenido evergreen que las haga descubribles en línea y genere un tráfico constante a su sitio web, sin la presión de tener que crear contenido constantemente.
4. Consistencia en la narrativa
A pesar de la amplia diversidad en sus propiedades, la marca posee una consistencia narrativa y de valores en todo lo que produce. Incluso cuando incorpora temas modernos, lo hace de una manera en la que sigue siendo fiel a su narrativa general. Esto significa que las historias se sienten frescas y relevantes sin perder el “toque Disney”. Mantener esta consistencia refuerza la identidad de marca y asegura que, independientemente del punto de contacto al mundo Disney, la audiencia experimentará la misma esencia y calidad.
5. Mercadotecnia cruzada
Sus campañas promocionales suelen involucrar múltiples plataformas. Por ejemplo, cuando se lanza una nueva película, no solo se promociona en cines, también se lanzan productos en tiendas, se realizan eventos en parques temáticos, especiales en televisión y otros. Además, tiene la gran habilidad de entrelazar sus propiedades de manera coherente, llevando al consumidor a vivir toda una experiencia. Una cinta no es solo una película, es una entrada a cómics, series, mercancías, atracciones, etcétera., incentivando a la audiencia a sumergirse más profundamente en el mundo de Disney.
6. Proactividad y transparencia en la comunicación de crisis
En el mundo actual, donde la información fluye rápidamente y las opiniones se forman en cuestión de segundos, la manera en que una empresa maneja las crisis puede ser crucial para su reputación. A través de un enfoque proactivo, The Walt Disney Company ha capitalizado los beneficios de las relaciones públicas para adelantarse y aclarar malentendidos y comunicar acciones, demostrando con ello, que es posible enfrentar las crisis de manera abierta y, al hacerlo, fortalecer la confianza y lealtad del público.
7. Gestionar alianzas estratégicas
Estas colaboraciones se han convertido en una parte integral del arsenal de herramientas de The Walt Disney Company. A lo largo de los años, ha mantenido alianzas que no solo han fortalecido su posición en el mercado, también han amplificado su impacto. Desde colaboraciones con celebridades como Charlize Theron, Katy Perry, Matthew McConaughey, Ariana Grande y Serena Williams; con marcas como LEGO, adidas y Pandora; hasta con ONGs y gobiernos locales.
8. Adopción de tecnología
Desde los primeros días de la animación hasta la era digital actual, la marca ha mostrado una notable habilidad para anticiparse y adaptarse a las revoluciones tecnológicas. Ya sea la animación avanzada por computadora, que dio vida a clásicos modernos como Toy Story; la adopción de plataformas de streaming, como Disney+; o la integración de tecnologías de realidad aumentada y virtual, para mejorar las experiencias de los visitantes a sus parques, la empresa no ha titubeado cuando se trata de adaptarse a las nuevas tecnologías para ofrecer contenido de manera innovadora.
Tratándose de una empresa como Disney, cualquiera podría pensar que el éxito detrás de su estrategia de marketing, reside en sus grandes presupuestos o su influencia global, pero más allá de esto, la marca ha demostrado que se trata de tener una comprensión profunda de lo que realmente importa, es decir, conectar con las audiencias en formas inimaginables.
Las acciones mencionadas arriba representan ideas y consejos para un marketing eficaz, que van más allá de las fluctuaciones del mercado. Adherirte a estos, no significa necesariamente que alcanzarás el estatus de Disney, pero ciertamente son una guía para impulsar el éxito que toda marca necesita para aportar valor al negocio.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.