Netnografía, la nueva forma de conocer e interactuar de los consumidores
La netnografía busca complementar las investigaciones de mercado tradicionales, participando en las tendencias de comportamiento, consumo o generación de relación.
Por Mtra. Liza Monroy Ortiz*
La investigación de mercados tiene muchas vertientes que permiten adaptar un estudio cualitativo a lo que buscamos probar partiendo de una pertinente observación.
Es conocido por todo mercadólogo que la investigación de mercados es una herramienta básica para poder reconocer y tomar en cuenta tendencias que impactan nuestra oferta de valor, poder también innovar y sobre todo conocer nuevos insights[1] que pueden iniciar un cambio en la forma de consumo o determinar cierto comportamiento que pueda afectar nuestra estrategia.
Unido a esto, actualmente es fácil reconocer en distintas formas el poder que tienen los medios digitales para lograr, no solo conocer a nuestro consumidor más a fondo, su personalidad y sus gustos, sino también como herramienta para poder comunicarle algo valioso de una manera más simple y eficiente.
Para hacerlo hay muchas herramientas de investigación de mercados y la netnografía es una de las más recientes que, por la cercanía a las redes y medios digitales que se ha desarrollado en los últimos años, hoy cobra más importancia.
Pero, ¿cómo se define a la netnografía? básicamente es la unión entre la etnografía[2], que se refiere a la investigación basada en la observación de prácticas culturales de un grupo determinado, con el prefijo Net, que deriva de la palabra inglesa «network», que significa red, lo que hace alusión a las tecnologías de redes, como es el caso de los proveedores de servicios de Internet y otras empresas de infraestructura.
El objetivo de la netnografía es participar en las tendencias de comportamiento, consumo o generación de relación, que determinado grupo valora y poder mejorarlas mediante ofertas de valor orientadas a su satisfacción. La netnografía busca complementar las investigaciones de mercado tradicionales[3].
Hoy sabemos que el internet llega cada vez a más personas y, específicamente en México, según una encuesta realizada por el INEGI y el regulador IFT[4], el número de internautas incrementó en 4.1 puntos porcentuales a fines de 2021, lo que representa a 88.6 millones, que son el 75.6% de la población de al menos seis años. Repartidos en Ciudad de México (88.3%), Baja California (86.8%) y Sonora (85.8%) como los más conectados de la República.
Además, la encuesta estimó 91.7 millones de usuarios de telefonía móvil, 78.3% de la población de al menos seis años, mientras que 9 de cada 10 personas son usuarias de smartphones.
Todo este entorno promueve claramente que nuestros consumidores tengan a la mano mucha información antes de decidirse a comprar algún producto o servicio y son la puerta por la que las marcas hacen llegar cada vez más sus mensajes de publicidad y promoción. Existen dos conceptos sobre cómo podemos decidirnos a comprar algo, son el showrooming[5] y el webrooming. En el primero, como paso número uno el consumidor o cliente va y visita el punto de venta (POS: Pont of sale[6]) para conocer información, características, funcionalidades o cualquier atributo del producto que tiene en mente y como segundo paso regresa a su hogar y lo compra en línea. En el caso del webrooming[7], lo que hace es primero buscar en internet y redes sociales, y después acude al punto de venta y lo adquiere.
Un ejemplo de showrooming es lo que detectó la librería Barnes & Nobles, de que el 18% de sus clientes piden libros a través de Amazon después de haber estado en una de sus tiendas[8]. Y en el caso del webrooming, se usa mucho en productos de especialidad como puede ser comprar desde un electrodoméstico hasta un carro.
En ambos casos, la experiencia de marca y el cumplimiento de la promesa de valor en nuestros medios digitales debe ser muy bien cuidada y es una herramienta de engagement[9] muy valiosa para cualquier producto. La netnografía nos ayudará a estudiar las tendencias que estas interacciones generan, la estadística de cuántos de nuestros usuarios o consumidores llegan por un medio u otro y en qué parte de su proceso de decisión de compra lo hacen.
El consumidor o usuario hoy se encuentra más informado, tiene acceso a toda la información que requiera sobre un producto o servicio y confía más en lo que dicen otros como él en las redes sociales sobre su experiencia de compra o de uso, que cualquier publicidad, influencer[10] o promoción que podamos elegir hacer.
Es importante usar la netnografía para conocer las redes sociales que más usa nuestro buyer persona[11], sobre todo para estudiar cómo lo hace y volvernos parte de sus conversaciones de una manera sutil pero efectiva.
Tengamos muy presente este tipo de investigación de mercados para lograr hacernos de la información más relevante que se va detonando en tiempo real sobre el comportamiento de nuestros usuarios, identificar reacciones positivas y trabajar en encontrar las mejores formas de integrarlas a nuestras estrategias del marketing mix de manera rápida, ya que alguien más audaz podría ganarnos si no lo hacemos.
*Liza Monroy es Académico de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
[1] https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/insight
[2] https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/ethnography
[3] Anthony Giddens, Sociología, Madrid, Alianza,2007.
[4] https://www.bnamericas.com/es/reportajes/radiografia-del-uso-de-internet-en-mexico#:~:text=M%C3%A9xico%20increment%C3%B3%20en%204%2C1,el%20instituto%20de%20estad%C3%ADsticas%20Inegi.
[5] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996817300142
[6] https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/point-of-sale?q=Point+of+sale
[7] https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-09-2016-0158/full/html
[8] https://morethandigital.info/es/el-cambio-en-el-comportamiento-de-compra-showrooming-y-webrooming-explicado/
[9] https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/engagement
[10] https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/influencer
[11] https://www.shopify.com/encyclopedia/buyer-persona#:~:text=A%20buyer%20persona%20is%20a,match%20the%20type%20of%20buyer.
