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¿Big Data, una nueva revolución o más chatarra digital?

26-03-2020, 6:15:18 AM Por:
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De todos los datos que recopilan las empresas, la mitad no les sirve, ya sea porque no la entienden o no la saben correlacionar o no tienen tiempo de analizarla.

Ana María Olabuenaga

Twitter: @olabuenaga

Ana Olabuenaga. Permíteme que me acerque a tu oído. Te lo voy a decir muy bajito: nos miran. Me imagino que tú ya te habías dado cuenta, pero te lo quiero subrayar: todo el tiempo alguien nos está mirando. A ti, a mí, a todos. Y, no solo eso: esa mirada está registrada, convertida en datos, almacenada para correlacionarse con más datos de otros que nos miran desde otros puntos de vista. Somos datos médicos, datos de rutas, datos de consumo, datos de preferencias políticas, datos de gustos musicales, datos de venta, datos de compra. Datos. Tantos, que ya no pueden definirse en bytes ni en gigas ni en teras ni en pet ni exas ni zettas. Hoy, la información que hemos generado y acumulado se mide en yottabytes, los cuales se definen como 1024 bytes.

El big data, principalmente alimentado por las actividades de los seres humanos, se está convirtiendo en un poderoso activo, además de un capital de intercambio, al tiempo que es materia de debate y activismo relevante.

El tema es de interés desde cualquier punto de vista. De entrada, sugiere que la forma en que hoy entendemos el mundo y aprendemos está cambiando. Pareciera que ya no son necesarias la psicología, ni la antropología, ni ninguna de las ciencias en que descansaban nuestras ideas y nuestro entendimiento. Sugiere que con los suficientes datos que tomemos de los otros, podremos encontrar tendencias, respuestas y, finalmente, entenderemos el mundo. Esta creencia ha creado un vuelco inédito en la necesidad de información, al grado de que 84% de los CEO dicen que destinarán más recursos este año a la generación de data que a cualquier otra actividad.

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En una mirada más sociológica, el escritor bielorruso Evgeny Morozov habla de las virtudes y los vicios de la economía digital y prende las alertas sobre lo que denomina el “extractivismo de datos”, es decir, el acaparamiento de “nuestros” datos por parte de las grandes compañías o plataformas tecnológicas para ser usados en su beneficio y, en la inmensa mayoría de las ocasiones, hecho a nuestras espaldas. La práctica suena ventajista y peligrosa; convengamos por lo menos en que es antidemocrática. También ya se habla de colonialismo digital, es decir, la preocupación de que las grandes plataformas tecnológicas nos van a dominar a través de extraer todos nuestros datos y, con ello, manipular nuestros gustos y nuestras preferencias. Este hecho ya le ha hecho sacar las uñas al activismo más libertario.

Antes de concluir que el panorama es apocalíptico, permíteme agregar un dato crucial. ¿Recuerdas a ese 84% de directores generales listos para invertir en generación y recopilación de data? Pues bien, también respondieron que de la información que hoy tienen, aproximadamente la mitad no les sirve, ya sea porque no la entienden o no la saben correlacionar o no tienen tiempo de analizarla. De esto se desprende una buena noticia: seguimos siendo humanos.

El tema es que, así como a finales del Siglo XIX surgió la Fiebre del Oro, en nuestro siglo xxi crece la Fiebre de la Data. Generaremos mucha más y aprenderemos a defender la propia, pero será importante no olvidar que, si no sabemos interpretarla, entender cuál es el heartdata dentro de ella, le pasará lo mismo que a las pepitas de oro falsas: se convertirá en chatarra. Chatarra digital.

Lee: ¿Cuáles son los retos que nos impone la revolución del big data?

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Sylvia Hernández

Twitter: @SylviaHB02

Sylvia Hernández. De unos años para acá, el concepto de big data ha sido utilizado muy frecuentemente, dentro del mundo empresarial, como un detonador clave dentro de la gestión de negocio y poniendo la generación y recopilación de datos como objetivo para enfrentar un contexto cada vez más competitivo, sin importar la industria o sector, asumiendo que, a mayor cantidad de datos, mayor capacidad para sobrevivir. Sin embargo, no todo lo que se menciona y se espera sobre big data es válido, pues no se trata de cantidad, sino de calidad, y muchas organizaciones aún no están preparadas para hacer de la data un verdadero generador de valor.

Es un hecho que vivimos en la era de los datos masivos. Interactuamos constantemente con dispositivos tecnológicos que, a través de diversos algoritmos, nos indican qué ruta tomar para llegar a la oficina, nos recomiendan qué música escuchar, qué comer, qué leer y qué lugares visitar, derivado de toda la información que vamos compartiendo sobre nuestros comportamientos, gustos y preferencias. No obstante, asumir que inundar de datos la organización es suficiente para crear una ventaja competitiva es un error. La “chatarra digital” puede convertirse en un freno y un detractor del negocio, es decir, el efecto “parálisis por análisis”.

Si bien el big data son los activos de información estructurados por su volumen, velocidad, veracidad, variedad y valor, no podemos verlo como un conjunto de tecnologías; también es una combinación de negocio y analítica racional e incluso emocional, como el heartdata, para poder obtener valor real y de fondo de los datos. Lo anterior conlleva convertir los datos en inteligencia, para que puedan tener un efecto positivo dentro de la estrategia de negocio y sus propuestas de valor.

El gran reto está no solo en el volumen de información, sino en la capacidad para generar data de valor, que permita crear una ventaja competitiva constante. Dados nuestros estilos de vida acelerados, la gran cantidad de opciones que tenemos como consumidores y la dinámica de cambio exponencial, hoy más que nunca la data tiene una caducidad casi inmediata. Por lo tanto, ya no es viable crear propuestas de valor que no se reinventen continuamente. Por ejemplo, Pandora fue pionero en la creación de una plataforma de transmisión de música digital, basada en las preferencias y data de sus usuarios, al adaptar las estaciones a sus gustos individualizados, pero fue superado por la competencia. El problema es que se enfocó en generar data de un comportamiento aislado del usuario. Hoy, Pandora solo está en Estados Unidos y se ha quedado atrás de Spotify y Apple Music, jugadores globales, que siguen creciendo. ¿Qué fue lo que hizo Spotify para lograr su ventaja competitiva? Muy simple: se centró en la persona y en cómo ampliar su experiencia, dando al usuario la posibilidad de compartir y descubrir, y la de buscar y escuchar la música preferida de otras personas, como sus artistas favoritos o sus amigos. Logró crear efectos de red que diferenciaron la experiencia, atrayendo a clientes adicionales. La lección está clara: la personalización basada en el aprendizaje de los datos de un usuario individual ayuda a mantener a los clientes existentes, pero no induce al crecimiento exponencial que producen los efectos de red cuando están vinculados a la experiencia emocional del usuario.

Es un hecho que la data de valor o data value se está convirtiendo en un asset estratégico de suma relevancia para las marcas. En los próximos años, mejorar las propuestas de valor con los datos de los clientes será un requisito inminente y las empresas más valiosas y poderosas en el futuro serán aquellas que tengan la data más valiosa.

Finalmente, si bien los datos que generamos hoy son de dimensiones incalculables, no hay que perder de vista que una de las tecnologías exponenciales que está siendo cada vez más cotidiana en nuestras vidas es la inteligencia artificial y, a través del machine learning, conllevará a una nueva etapa dentro de la generación de datos enfocados en el aprendizaje del futuro (sí, del futuro), lo que presupone otra profunda transformación. Adiós a la chatarra digital y bienvenida la era del data value.

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