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La estrategia de Oreo para ser el rey del chocolate en México

Oreo lanzará una línea de chocolate durante octubre próximo para ganar una tajada de un mercado valuado en 20,876 mdp.

27-08-2018, 6:30:43 AM
oreo chocolate

La historia del chocolate nació en México. El dios Quetzalcóatl obsequió a los antiguos habitantes el árbol del cacao, cuenta la historia heredada del pasado. Así fue como los Olmecas iniciaron la tradición del llamado “alimento de los dioses”. Hoy, las marcas internacionales y nacionales luchan por el trono chocolatero.

Oreo, marca perteneciente a Mondelēz International, se prepara para lanzar una línea de chocolates durante octubre próximo y ganar una tajada de un mercado valuado en 20,876 millones de pesos (mdp) durante 2017 y que se espera alcance un valor de 24,459 mdp en 2022, de acuerdo con la consultora Euromonitor International.

“Pensamos ser uno de los líderes en los próximos 5 años apoyándonos de 700,000 puntos de venta a los que vamos a llegar, y año con año estaremos anunciando inversiones que estaremos haciendo en nuestra cadena de valor”, asegura en entrevista Santiago Aguilera, director de Comunicación y Asuntos Corporativos de Mondelēz México.

Para 2023, la propietaria de la marca Oreo espera que su nuevo producto en México se coloque dentro de los primeros 5 lugares en la categoría de chocolates.

Sin embargo, la firma que se hiciera famosa por sus galletas no tiene un camino sencillo. La marca tiene que competir con los sellos que ocupan los primeros lugares en el mercado, como es el caso de Nestlé, que cuenta con 11.7% del mercado; Ferrero Group, con 10.8%; Grupo Bimbo, con 9.1%, así como Mars y Hershey’s, de acuerdo con Euromonitor.

La empresa lanzará 4 presentaciones de tablillas con chocolate crujiente, una esfera rellena de crema y una barra cremosa, la cual ha sido la más exitosa en el mundo.

“No existe nada similar en México a lo que nosotros estamos trayendo”, asegura la encargada de lanzar Oreo Chocolate en el país, María E Rodríguez, directora de la Categoría de Chocolates para Mondelēz México.

Oreo sabe que el país es un mercado simbólico por ser el lugar que vio nacer al cacao y cree que puede ser el rey del chocolate a través de una estrategia que ya está en marcha.

Sofía Ugalde.

El chocolate

La corona del rey

María E. Rodríguez se encuentra involucrada en el lanzamiento del chocolate Oreo en México desde enero pasado, aunque su contacto con Mondelēz viene desde varios meses atrás.

Mondelēz cuenta con más de 40 plantas alrededor del mundo y su centro de excelencia para producir chocolate se encuentra en Brasil, país que exportará el producto a la República Mexicana.

La planta brasileña tiene una capacidad de producción para exportar a 10 países, como es el caso de Argentina, Estados Unidos, Chile, Marruecos, Costa Rica, Colombia, España, por mencionar algunos.

La inversión de 7 mdd que realiza Mondelēz se dirigirá a campañas publicitarias del producto y puntos de venta.

“Esa inversión es para este año, ya que tenemos un plan estratégico para los próximos 5 años”, dice Rodríguez, quien prefiere no precisar el monto establecido en el mediano plazo por cuestiones de confidencialidad.

La empresa tiene presencia en más de 800,000 puntos de venta y, en un primer año, el chocolate Oreo podría alcanzar 700,000 de estos espacios de comercialización.

chocolate

En los países en donde se comercializa un chocolate bajo la marca Oreo se ha posicionado dentro de los productos de la categoría más vendidos del mercado, explica María E. Rodríguez.

“El mercado de chocolate está creciendo a doble dígito cada año y esperamos que sea un crecimiento de 17% durante los próximos 5 años. Creo que no hay mejor momento para la compañía para entrar con un producto que tiene una magia detrás”, asegura Santiago Aguilera, director de Comunicación y Asuntos Corporativos de Mondelēz México.

La categoría de galletas, en donde se encuentra Oreo, fue uno de los impulsores del negocio de Mondelēz en México. “Las galletas están siendo parte importante del crecimiento de nuestro negocio en cuestión de ventas”, dice Aguilera.

Las marcas de chocolate que gobiernan los primeros lugares del reino chocolatero son: Carlos V (Nestlé), Kinder Surprise (Ferrero Group), Ricolino (Grupo Bimbo), Snickers (Mars), M&M’s (Mars) y Milky Way (Mars), de acuerdo con datos de Euromonitor International.

El mercado del chocolate valía 12,856 mdp durante 2012 y ha logrado crecer su valor en 5 años hasta los 20,876 mdp, que se traduce en un crecimiento de 62.4%, de acuerdo con datos de la consultora mundial.

Por ahora, la empresa descarta una inversión en México para construir una planta de chocolate, ya que el centro de excelencia en Curitiba, Brasil, es el músculo más importante para producir el producto de cacao en todo el mundo.

chocolate

El conglomerado estadounidense cuenta con marcas como Dairy Milk, Cadbury, Milka, Philadelphia, Bubaloo y Trident, por mencionar algunas.

Mondelēz International tiene presencia en México desde hace más de 90 años. La empresa se ha adaptado al mercado para no afectar su operación, como fue el caso de la reforma energética promulgada en la actual administración federal, la cual trajo impuestos a golosinas como el chocolate por su alto contenido calórico.

Los fabricantes de chocolate en México han enfrentado el incremento en el precio del dólar, el aumento en el azúcar y el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS).

Grupo Mars, Nestlé, Ferrero Rocher, PepsiCo y Mondelēz son parte de las empresas que se unieron para firmar un compromiso frente a la Secretaría de Salud para trabajar en varias acciones, como promover estilos de vida saludables, innovación en productos, responsabilidad en temas publicitarios y liderazgo en una comunicación de dietas balanceadas que incluyan snacks. Una forma de defender su producto.

Pero la empresa no se preocupa mucho, ya que ve más oportunidades que retos. A nivel mundial, Mondelēz International ocupa la segunda posición en el mercado de chocolate por su presencia en 33 países, mientras que en Europa son líderes del segmento.

El directivo asegura que un suizo consume un promedio de 12 kilogramos por persona de chocolate al año, mientras que los mexicanos tan solo 700 gramos anualmente. “Hay una oportunidad de mercado gigante”, dice Aguilera.

En 2012, México comercializaba 56.1 millones de toneladas de chocolate, mientras que el año pasado esta cifra fue de 69.2 millones de toneladas, un crecimiento de 23.3%, mientras que en 2022 podría alcanzar los 76.2 millones de toneladas, dice Euromonitor.

Las previsiones despiertan el apetito de todos y Mondelēz no es excepción.

María E. Rodríguez ha sido testigo del recibimiento favorable que ha tenido la propuesta de lanzar un nuevo chocolate en México y está consciente que tiene una ventaja competitiva por su posicionamiento en el mercado para llevar a Mondelēz al reinado del producto de cacao. “Cuando tu mencionas la marca Oreo, no sabes la cantidad de puertas que se te abren a nivel consumidor y cliente”.

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