Esta es la estrategia de Hershey’s para ser el rey del chocolate
Durante 2018, la firma estadounidense espera crecer 10% en el mercado mexicano y facturar un monto de 4,000 mdp; nuevos productos saludables impulsan sus planes.
Los orígenes del chocolate se encuentran en México y Hershey’s quiere ser el rey del producto elaborado con cacao. Para lograr el objetivo tendrá que vencer a la suiza Nestlé y Mars, aunque su plan tiene otros propósitos.
“Estamos buscando una plataforma de crecimiento en donde Hershey’s tradicionalmente no estaba con los chocolates, como las barras, asegura en entrevista Moisés Michán, director de Mercadotecnia de Hershey´s.
Durante 2018, la firma estadounidense espera crecer 10% en el mercado mexicano y facturar un monto de 4,000 millones de pesos (mdp).
El plan para lograrlo es impulsar la venta de Chocoyogo, producto con yogurt que fue lanzado en 2017, y Snack Mix, que busca ofrecer distintos frutos y chispas de chocolate. El año pasado, este producto se posicionó con un 0.4% en la participación de mercado.
El Snack Mix ha permitido que la firma estadunidense se meta en el sector de personas con un perfil de alta actividad física. “Llevamos un mes de lanzamiento y la aceptación ha sido increíble”, dice el directivo.
Hershey’s participa en el negocio del chocolate en México con 11.6% y se encuentra entre los 3 principales jugadores y espera crecer su participación de mercado cerca de 1 o 2% cada año, explica la empresa.
Otro plan para garantizar la fortaleza de la firma es apoyar a su cadena de proveeduría. La campaña Hacer el bien, sabe bien, es una campaña que comprende 4 pilares, entre ellos, el apoyo a los productores de cacao en Chiapas para impulsar la productividad y garantizar el suministro de la semilla.
El programa inició hace 5 años y ha beneficiado a 1,000 agricultores y sus familias, y se espera que en la próxima década se puedan beneficiar a 50,000 agricultores a nivel nacional.
Hasta el momento, la empresa ha invertido 5 millones de pesos, una cifra que aumentará durante los próximos años.
Hershey’s opera en México dos plantas: Jalisco, que atiende el abasto nacional, y Monterrey, que exporta su producción. Un 72% de los insumos es importado, mientras que el 28% es de producción nacional.
“Nuestra misión es ser líderes en el mercado”, explica.
Costos y momento México
Moisés Michán es un apasionado de la creatividad y le gusta identificar nuevas tendencias en el mercado. Durante 20 años, el ejecutivo ha dedicado gran parte de su vida a las áreas de Mercadotecnia, como es el caso de Coca Cola, PepsiCo, Mars y, desde enero de 2014, labora en Hershey´s.
La comunicación que desarrolla para la marca busca impactar en los sentimientos del consumidor, y echa mano de experiencias y episodios memorables que se evocan. El fin es cubrir necesidades de las personas.
La campaña actual de Hershey’s atiende a la opinión del público mexicano que se encuentra decepcionada de la negatividad del entorno y trata de propiciar acciones favorables hacia los demás. “Muchos mexicanos estaban temerosos de un medio ambiente en donde se persiguen muchas cosas negativas”.
“México nos dijo que está en un estado crítico y que con una campaña con valores es el momento correcto para ser bien aceptada y recibida. Esta campaña me ha generado satisfacción”, asegura Moisés.
El directivo nunca es ajeno a los temas de negocio que rodean a la marca. Canadá, China y México forman parte de las principales regiones por las que más apuesta, aunque el riesgo que enfrentan es que se aumenten o parezcan nuevos impuestos, por lo que buscan soluciones para no aumentar sus productos al público, hecho que se logra por la eficiencia de costos.
“Los crecimientos de precios han sido por debajo de la inflación”, dice. La firma no hace publicidad en horarios infantiles ni vende sus productos en las escuelas.
Sin embargo, el directivo no descarta el aumento en el costo de los productos, aunque espera que no sea abrupto.
En la actualidad, la firma ocupa la cuarta posición en el mercado de confitería, al igual que en el chocolate, y el número uno en dulce enchilado, con Pelón Pelo Rico.
Moisés Michán cree que Hershey’s cree que tiene la posibilidad de cambiar su posición en el mercado y ser el rey del chocolate. “México se encuentra en una posición privilegiada y de reconocimiento por los excelentes resultados que se están logrando”.
José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."