¿Cuál es el oscuro origen por el que Hugo Boss se disculpó?
La empresa se vio obligada a compensar y disculparse públicamente debido a la polémica gestión de su fundador, Hugo Ferdinand Boss, incluso después de casi ocho décadas.
Hoy una de las más grandes casas de moda, pero el origen de la marca Hugo Boss está ensombrecido por uno de los acontecimientos más atroces de la humanidad. Uno del que la compañía, tras muchos años y una disculpa pública de por medio, logró sobreponerse gracias al rediseño de su marca y hasta del negocio. Esta es la historia de la empresa alemana.
Historia de Hugo Boss
Un 8 de julio de 1885, en Metzingen, Alemania, nace Hugo Ferdinand Boss. Su infancia la transcurrió en la tienda de lencería de sus padre. Fue esta experiencia, aunada al deseo de ayudar a su familia a salir adelante, la motivación para que en 1924 fundara su propia sastrería llamada “Hugo Boss AG”. Esta tienda se especializaba, en un inicio, en ropa deportiva y de trabajo para gremios como la policía.
Para iniciar el negocio, Boss se asoció con varias familias judías pues, previo a la Segunda Guerra Mundial, eran ellos quienes lideraban ese segmento de negocio. Sin embargo, este hecho cambió con la llegada de Adolfo Hitler al poder pues todos los talleres fueron desalojados. Fue el mismo diseñador quien realizó algunas de esas denuncias para demostrar su compromiso con el Partido Nacional Socialista al que se afilió en 1931.
Fueron estos sucesos los que contribuyeron al crecimiento exponencial del taller de Hugo Boss. Durante esa época se convirtió en uno de los manufactureros oficiales de los uniformes del Régimen Nazi, al que se encargaría de vestir. Se estima que produjo más de tres millones y medio de uniformes militares para la SA, SS y la Wehrmacht. A él se le atribuye la tristemente familiar camisa café.
Durante la Segunda Guerra Mundial, el negocio fue especialmente rentable debido al aumento en la demanda de la vestimenta para el ejército alemán. Lamentablemente, para poder cumplir con los incesantes pedidos, el sastre germánico recurrió al trabajo forzado. Principalmente de mujeres judías de Francia y Polonia, a quienes mantenía en condiciones de trabajo lamentables.
Periodo postguerra y el impacto en Hugo Boss
Durante el conflicto bélico, el taller gozó de un éxito rotundo; sin embargo, con el fin de la guerra y la derrota alemana, la sociedad comenzó a enjuiciar a todo lo relacionado con el Régimen Nazi y Hugo Boss no fue la excepción. Los tribunales lo declararon culpable, fue sancionado con tres años sin poder hacer negocios y tuvo que pagar una multa por 80,000 marcos alemanes.
Esta reputación y posterior sentencia terminaron por hundir el taller, pero el sastre alemán no desistió y continuó con él hasta su muerte en 1948, fue entonces cuando su hijo y yerno trataron de retomar el negocio y, además de continuar con la producción de uniformes para la policía o el departamento de correos, hicieron un primer intento, sin mucho éxito, de comercializar trajes para hombres.
No fue sino hasta finales de los años 60 que los nietos de Boss, Jochen y Uwe Holy, comenzaron a cambiar la historia. Fueron ellos los que lograron dar el salto al mundo de la moda y crearon modernos y sofisticados trajes para los hombres de negocios, lo cual catapultó la fama de la firma.
Con el tiempo, ésta se expandió, agregando a su cartera de productos fragancias, accesorios y más, formando así el multimillonario imperio de moda que conocemos en la actualidad.
Nueva marca, una nueva oportunidad
Desde 1992, la empresa dejó de estar en manos de la familia Boss al ser adquirida por Marzotto SpA, grupo italiano. En la actualidad, Frasers Group es el principal accionista e incluso se habla de un interés por parte de LVMH en adquirir Hugo Boss.
¿Cuáles fueron las claves para que, a pesar de su pasado y el daño reputacional, Hugo Boss siga vigente y sólido en nuestros días? La tarea fue todo menos sencilla y rápida, pues fueron necesarios muchos años para poder dejar atrás. Entre las claves estuvieron:
Cambio de estrategia y de negocio
Uno de los primeros y más importantes pasos fue el cambio de rumbo que tomó la empresa, dejando atrás cualquier indicio que los relacionara con su pasado, como, por ejemplo, la elaboración de uniformes, y se dirigieron a un segmento totalmente diferente como el de la ropa de lujo para hombres.
Reconocer y compensar
Borrar sus orígenes es imposible, de hecho, en 1999, los sobrevivientes y familias de quienes trabajaron de manera forzada durante la Segunda Guerra Mundial, demandaron al gobierno e industria alemana, y para resarcir el daño, se creó un fondo por más de 5 mil millones de dólares a modo de compensación para los afectados. Hugo Boss participó con un estimado de 752,000 euros.
Eso no fue todo, pues financiaron también una investigación, misma que se publicó en el libro titulado: “Hugo Boss, 1924-1945. A Clothing Factory During the Weimar Republic and Third Reich” con el objetivo de aportar claridad y objetividad a la discusión. Tras la publicación en 2011, la compañía emitió una disculpa pública por ese pasado.
Adaptación al cambio
La reputacional no fue su única crisis, pues el COVID-19 impactó significativamente a la empresa. Debido al cierre obligatorio de oficinas y de la implementación y establecimiento de modelos de trabajo como el home office, la demanda de sus productos se vio afectada.
Para lograr superar la situación, la marca modificó su oferta y en 2022 lanzó una colección que sorprendió a todos, dejando a un lado la ropa de vestir y, en alianza con la firma de ropa deportiva, Russell Athletic, presentaron un concepto nuevo con temática de béisbol.
Selección de audiencias
En los últimos años la marca estaba perdiendo relevancia, por lo que decidieron rediseñar la marca y estrategia, fue así que crearon Hugo y Boss, la primera enfocada en la Generación Z, mientras que la segunda tiene en la mira a los millennials.
Han sido muchos los esfuerzos realizados por Hugo Boss a lo largo de los años para poder hacer a un lado su tortuoso pasado y convertirse en el multimillonario imperio de moda de lujo que es en la actualidad.
Por: Daniela Ramos
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