Talento humano, diferenciador estratégico para agregar valor a la empresa
El talento humano de la empresa, es el que, de acuerdo con sus competencias, conocimientos y habilidades, puede llevar a cabo un análisis profundo de las necesidades de nuestros clientes.
Por MBA Gonzalo Mucharraz y Cano*
Recientemente, me ha tocado impartir diversos cursos y talleres centrados en dos temas clave para las empresas.
El primero es el rediseño de la propuesta de valor que las empresas ofrecen a sus clientes, en la búsqueda de satisfacer una necesidad a través de un producto o servicio.
Hoy ya no es suficiente sacar un producto al mercado y pretender que satisfaga una necesidad, u ofrecer un servicio sin diferenciación. Por ello, hoy más que nunca es necesario acercarse al cliente para poder conocer la necesidad y realizar un diseño, ya sea de un producto o una experiencia de servicio que nos permita que el cliente satisfaga su necesidad y el producto o servicio exceda sus expectativas.
En este aspecto la propuesta de valor que ofrece una empresa tiene 2 partes: Lo que ofrece la empresa y el valor percibido por el cliente respecto a lo que la empresa ofrece.
Para superar las expectativas del cliente, es necesario que el cliente. tenga una percepción del valor que recibe por lo que paga. Y por otra parte se encuentra lo que la empresa ofrece objetivamente como valor para el cliente.
Existen diversas combinaciones respecto a lo que el cliente espera en relación a lo que ofrecemos:
- Cuando la propuesta de valor es igual a la percepción de valor que tiene el cliente expresado en fórmula: POV=PeV. En este caso el cliente se encuentra simplemente satisfecho y dispuesto a pagar por lo que recibe. En este caso podemos hablar de un producto commodity, donde no existe una diferenciación, entre el producto o servicio que ofrece la empresa y de la competencia. El margen de utilidad es bajo para la empresa.
- Cuando la propuesta de valor es mayor que la percepción de valor expresado en fórmula: POV>PeV. Aquí la empresa ofrece más de lo que el cliente espera recibir, sin embargo, solamente está satisfecho por lo que paga. La utilidad para la empresa es marginal, dado que se invierte más que lo que el cliente espera recibir, el cliente está satisfecho pero el competidor, puede fácilmente ofrecer algo similar por el mismo precio. No existe una gran diferenciación ni barreras de entrada significativas a la competencia.
- Cuando la propuesta de valor es menor que la percepción de valor expresado en una fórmula: POV<PeV. Aquí el costo para la empresa es significativamente menor que lo que el cliente percibe, esto se da en las marcas premium, normalmente en este caso el cliente está dispuesto a pagar un precio alto por un producto o servicio que percibe como valioso y esto le permite a la empresa tener un alto margen de utilidad.
La parte innovadora en la propuesta de valor se encuentra en la forma de diseñarla, ya hoy no se hace solamente un estudio de mercado para conocer la necesidad del cliente, sino que es necesario un estudio profundo que nos permita diseñar la experiencia en el caso de servicio y el producto en caso de una empresa que fabrica bienes.
El diseño de esta propuesta de valor se basa en una herramienta de reciente descubrimiento denominada “design thinking” que requiere un cambio de enfoque, estrategia y mentalidad. Requiere pensar de verdad en el cliente y no basarse en supuestos de adentro hacia afuera. El foco es identificar el problema visualizando paso por paso la necesidad del cliente e ir más allá de la intuición para generar nuevas oportunidades.
La técnica de “design thinking” nos permite eliminar los paradigmas empresariales que tenemos respecto una necesidad de un cliente a través de un producto o servicio y nos permite ver esa necesidad desde otros puntos de vista o enfoques que nos permiten reformular el problema, dando mayor importancia a la experiencia del cliente, sus necesidades y preferencias no percibida a simple vista y con ello generar oportunidades. [1]
El segundo tema importante importante es que la creación y el diseño de la propuesta de valor se lleva a cabo por parte de nuestros colaboradores y, por tanto, del talento de la empresa.
En este caso, el talento humano de la empresa, es el que, de acuerdo con sus competencias, conocimientos y habilidades, puede llevar a cabo un análisis profundo de las necesidades de nuestros clientes. Y rediseñar y redefinir mediante la metodología de design thinking la propuesta de valor para nuestros clientes.
Para lograr esto, debemos tener en cuenta que el talento de la organización requiere de estar en un proceso de actualización y desarrollo constante, que le permita contar con las herramientas necesarias para poder llevar a cabo estos procesos de pensamiento.
Claramente, las personas con las que contamos en la organización son un equipo único, formado por la creatividad e ideas de las personas que lo conforman que, en su particular forma de ser, conocer y analizar las necesidades de nuestros clientes, pueden construir una propuesta de valor única y diferenciada de nuestros competidores que puede ayudar a la empresa a posicionarse de forma única en el mercado.
Un ejemplo de esta diferenciación de equipos y como el valor de una combinación única de personas, es un diferenciador. Puede representarlo Apple cuando fue dirigida por Steve Jobs, esta empresa creó en el tiempo una propuesta única y diferente para sus clientes de alto valor en el mundo de la tecnología; y hace algunos años fue la única empresa que pudo dar un salto disruptivo en el mundo de la tecnología.
*Gonzalo Mucharraz y Cano académico del Posgrado de la Escuela de Pedagogía de la Universidad Panamericana, Campus México.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
[1]Apud; Descubrir antes de solventar, de la identificación de necesidades a la generación de oportunidades; Joaquim Vila y Xavier Camps; IESE de Barcelona; IESE Insight: 07 de 2018, Barcelona, España.
