Millennials, el eslabón perdido de los bancos en México

Cada vez que el índice Big Mac se actualizaba, causaba mucha expectación, y no me refiero a la famosa hamburguesa, sino al índice de desigualdad y poder adquisitivo creado por la revista The Economist en 1986. Aunque el indicador sigue publicándose ya no causa sensación mediática como hace varios años, en sustitución, ahora lo sensacional es saber acerca de la capacidad que tienen los países sobre el ancho de banda para conectarse a internet, pero persiguiendo el mismo objetivo: medir para analizar la desigualdad. Este nuevo índex es publicado por el diario inglés The Telegraph, ¿sabías que la capacidad promedio del ancho de banda en Estados Unidos es de 11.9 mbps, pero que en contraparte la República Centroafricana tiene 0.6 mbps?. Sorprendentemente South Korea tiene 23.6 mbps y lastimosamente México tiene apenas 4.9 mbps. El acceso al internet define hoy la capacidad económica, desarrollo comercial y el avance tecnológico de los países. La conexión a internet se ha vuelto un todo, hace 3 años había enormes barreras culturales para el desarrollo del comercio electrónico y hoy el 73% de los millennials en el mundo realizan compras por internet. Los millennials son los nacidos entre 1980 y 2000, llamados nativos digitales, en su conjunto, son una de las generaciones más importantes en cuanto a gastos personales y potencial económico, de acuerdo con un estudio de PWC, sobre la industria del entretenimiento, el sector alcanzó ingresos totales por 22,800 millones de dólares y seguirá creciendo, pero adivina ¿quién es el causante de esta derrama económica? Lo más preocupante para los bancos es que estos jóvenes declaran que en 5 años no los necesitarán. En 2015 BBVA lanzó el estudio Millennials, a challenge for the banks, que revela datos interesantes: 71% de los millennials preferirían ir al dentista que acudir a una sucursal bancaria. Detalla que en EEUU hay 80 millones y en Europa 51 millones de millennials y representarán para ambas geografías el 75% de su fuerza laboral en 2025. Como nativos digitales que son demandan una experiencia de usuario superior de parte de cualquier compañía. “Si Amazon te permite comprar cosas con un par de clics, el banco debería asegurarse que el usuario se sienta como en su casa”- indica el reporte. Pero, ¿qué podrían hacer los bancos para conquistar a este segmento? Cuatro puntos para una estrategia digital, para saber por dónde empezar, primero hay que considerar que el usuario del banco debe de dictar la agenda de la institución, y para ello la organización deberá: 1. Habilitar mecanismos de autoservicio, que ellos mismos sean capaces de manejar “su banco” a su conveniencia; déjalos adueñarse de su cuenta, y para ello hay que proveerles de una interfaz amigable. 2. Construir una experiencia superior, personalizada con contenido dinámico habilitado para cualquier dispositivo. El punto 1 y el 2 van de la mano, la experiencia omnicanal tiene que ser vívida, interactiva. 3. Optimizar los canales de asistencia, flexibilizarlos, actualmente el usuario se pierde en un conmutador de tonos, discriminando entre aquellos quienes gustan de hablar con alguien, o los bots de inteligencia artificial, para la asistencia puntual. Soluciones predictivas entran en este punto, para prever situaciones anómalas como fraudes. 4. Marketing Contextual, utilizando insights para estructurar ofertas acordes a los gustos y personalidad del usuario. Una maquinaria que aprenda de las interacciones y resuelva sin demoras. Estos 4 puntos descritos deben trabajar de forma sincrónica bajo una plataforma tecnológica en tiempo real. Y al final, el trabajo del marketing: un concepto creativo que englobe la oferta, que provee identidad de la institución al target seleccionado y campaña de comunicación. ¿Sencillo? No, realmente no lo es. Pero mientras tu amigo banquero te decides a empezar el viaje a la transformación digital, no estaría demás saborear una Big Mac.

Mauricio Martínez Industry Marketing Lead en SAP México.