La estrategia de Peñafiel para dejar atrás la polémica del arsénico

Para Grupo Peñafiel, 2019 ha sido un año de contrastes: enfrentaron embates que pusieron en duda el contenido de su agua mineral y, casi de forma simultánea, también se han visto en la necesidad de ampliar su producción ante la alta demanda de sus productos en la región.

La tercera compañía de bebidas más grande de México hizo una llave de judo y aprovechó la fuerza del ataque en contra para dar pie a una campaña de marketing y publicidad, con la que pretende hacer llegar con más fuerza su mensaje.

“La campaña es multiplataforma y se llama Transparente por Naturaleza, la acabamos de lanzar al mercado. La desarrollamos básicamente con dos objetivos en mente: buscamos agradecer la lealtad y la confianza que los mexicanos han puesto en el producto durante más de 70 años, y también continuar con el legado del producto, de calidad, de seguridad y de bienestar”, dice Jessica Monteagudo, directora de marketing de la refresquera.

Con 70 años de presencia en el mercado mexicano, Peñafiel vivió uno de sus momentos más complicados en tiempos recientes cuando la Procuraduría Federal del Consumidor emitió una alerta por el supuesto elevado contenido de arsénico en el agua mineral sin sabor que proviene de la compañía (abril de 2019).

Así dimos la noticia: Peñafiel es señalada por contener arsénico en agua embotellada

Ante ello, la empresa mostró estudios realizados por laboratorios estadounidenses que confirmaron la fiabilidad del producto, pero el golpe a la reputación de la firma ya estaba hecho.

No obstante, la Profeco reviró sobre su propia advertencia y señaló que el agua mineral cumple con la Norma Oficial Mexicana y que el contenido del químico está dentro de los límites permitidos.

Cabe mencionar que el arsénico es un elemento que se encuentra de forma natural en el agua mineral y solamente es tóxico si se consume frecuentemente y en niveles por encima de los establecidos por las autoridades.

“Nuestros productos son perfectamente seguros”, subraya Monteagudo. “Lo que hemos hecho es fortalecer nuestros sistemas de filtración, se han incrementado mejoras en nuestros centros de producción y obviamente garantizamos la seguridad de los productos desde hace muchos años”.

El nuevo etiquetado como oportunidad

Pese a la importante presencia con la que cuenta en nuestro país, esta refresquera ya no es una empresa mexicana. Desde 1992, la firma fue adquirida por Cadbury Schweppes –hoy Keuring Dr. Pepper (KDP), aunque en el país opera bajo el nombre de Grupo Peñafiel–. Es un hecho que su producto estelar es el agua mineral.

“Nuestro producto líder está presente en lo que llamamos canal tradicional, que son las tiendas de abarrotes, las tiendas de conveniencia, los autoservicios, entre otros. Producimos al año poco más de 190 millones de cajas”, amplía la directiva.

La producción del agua mineral Peñafiel se realiza en las tres plantas con las que cuenta la firma en el país: Tlajomulco de Zúñiga, Tecámac –de reciente expansión– y Teotihuacan, con una tasa de exportación de alrededor de 10%, es decir, prácticamente todo lo que se produce se queda en México.

Con la entrada en vigor del nuevo etiquetado frontal (que advierte sobre los productos con altos contenidos de grasas y azúcares), la compañía pretende aprovechar la tendencia de consumo hacia productos saludables, lo cual, desde la perspectiva de Monteagudo, beneficiaría en el mercado al agua mineral.

“El consumidor está en la búsqueda de productos más saludables, y una ventaja que tiene Peñafiel es que se trata de un agua de manantial, no contiene azúcar, es totalmente natural y nos ayuda a cubrir esa tendencia que está mostrando el mercado mexicano”, asegura.

El portafolio de Grupo Peñafiel incluye más de 20 marcas (Squirt, Clamato, Schweppes, Snapple, Dr. Pepper, Aguafiel, entre otras), algunas de ellas son productos de bajo contenido calórico, dice Monteagudo.

Lee: La respuesta de Peñafiel frente al arsénico en su agua mineral

“Hay productos que no tienen o que son bajos en azúcar. Nuestra estrategia es ofrecer productos al consumidor para que él tome la decisión de consumirlo, y nosotros siempre nos preocuparemos por darle un buen sabor, ya que es lo que busca el público mexicano”, sostiene.

Ante este nuevo contexto, el panorama parece cambiar para esta compañía de 4 mil colaboradores: pasó de sobrevivir a la polémica del arsénico para enfilarse hacia una buena oportunidad de mercado, ya que muchos refrescos deberán portar un etiquetado que advierta sobre el contenido calórico de su producto.

Nunca fue mejor momento para apostar por la transparencia, y Peñafiel lo sabe.

Ricardo Dorantes