Marketing

Cómo usar el humor en una campaña

El humor no sólo tiene beneficios medicinales, sino que también puede ser utilizado en favor de las empresas. Averigua cómo.

05-12-2011, 5:00:22 PM

El sentido del humor y más específicamente la risa, son considerados elementos importantísimos en la ajetreada sociedad actual. Mucho se ha hablado sobre los beneficios que tiene tanto para salud física como la mental.

Sin ir más lejos, a mediados de noviembre se realizó el V Congreso Nacional de Medicina Conductual en Venezuela, donde los mismos especialistas participantes volvieron a confirmar su inclusión en distintas terapias.

Velis Rodríguez, especialista en terapia ocupacional y uno de los expositores del evento, aseguró que existen suficientes evidencias científicas del poder que tiene la risa para disminuir la tensión muscular y las situaciones angustiosas. Incluso, actuales tendencias como la Psicología Positiva, lo consideran una fortaleza del carácter que permite amortiguar el impacto del estrés.

El sentido del humor también ha empezado a irrumpir en el mundo de la empresa, donde se considera un elemento importante por atraer y retener al recurso humano más valioso, potenciar la salud y capacidades de los empleados, estimular la innovación y cohesionar los equipos.

Tras conocer esto, la pregunta es ¿porqué no trasladar estos beneficios al marketing y la publicidad?

La pregunta no es nueva, de hecho ya existen innumerables empresas que han abordado el tema, con diversos resultados. Así encontramos ideas como la de Heineken en su campaña “Man with Talent” u “Hombres Con Talentos”, donde por medio de un programa de Televisión se exhiben hombres con llamativas capacidades, pero todas relacionadas con la cerveza.

Otra buena publicidad fue la que utilizó el Canal Fox Sports en varios países de Latinoamérica, donde demostraban las cosas que un hombre es capaz de hacer por el futbol, pero que ninguna mujer aprobaría.

BAM de Iusacell es otra de las marcas que optó por utilizar el doble sentido y humor con sus clientes mexicanos, obteniendo grandes resultados.

Beneficios y oportunidades

Según los expertos, la comunicación masiva ha entrado en un proceso de un diálogo cercano, lo que implica de manera inevitable la incorporación de aspectos emocionales para llegar a las personas.

En ese terreno, el humor representa una poderosa herramienta para hacer llegar el mensaje, por su capacidad de quedar en la memoria y su viralidad. Si una marca quiere mostrar su afinidad con el público, el humor puede ser de gran utilidad.

Manuel J. Sánchez explica que al incluir el humor, tanto en la publicidad como en el marketing, las empresas pueden aprovechar que: es un código muy persuasivo si la evaluación previa de la marca es positiva, refuerza las actitudes positivas hacia el producto, produce placer en los espectadores, llama la atención y si forma parte de una “saga” asegura también el seguimiento por parte del espectador. En definitiva, las personas piensan que si algo les hace reír es porque debe ser bueno.

Riesgos del humor

A pesar de sus beneficios, el humor también implica una dosis de riesgo para las empresas. Cualquier exceso o mal uso de este recurso puede terminar en un malestar general, e incluso problemas legales; como ha sucedido con los casos de discriminación.

A juicio de los expertos, algunos de los efectos no deseados son:

Irritación: un chiste malo reiterado continuamente puede ser catastrófico para el producto.

Escándalo: el exceso puede levantar fuertes protestas por parte de los espectadores. Ya ha sucedido en varias ocasiones.

Olvido: un anuncio excesivamente gracioso puede llegar a anular el producto.

Rechazo: en casos extremos, como en la discriminación, puede llegar a generar rechazo hacia el producto.

Claves para un buen spot humorístico

Durante el proceso de creación se deben de tener en cuenta los siguientes aspectos:

La intención: muy pocos publicistas saben que existen dos categorías de humor: el relacionado y el no relacionado. ¿La diferencia? Mientras el primero se vincula directamente con el producto, el segundo puede no considerarlo para su historia.

Sé claro: para tener éxito debes centrarte en un solo rasgo del producto y transmitir el beneficio que proporciona la marca.

Diferenciarse de la competencia: debes destacar algún aspecto. El anuncio debe permitir que el consumidor perciba la marca como la más alegre, simpática y positiva. Luego, se debe lograr la simpatía del target, dejando en segundo plano al resto.

Un buen guión: debes seleccionar alguna situación cómica e introducir un “gag” para sorprender al público. Mientras más rápido e inesperado sea el final, más éxito tendrá. Lo ideal sería encontrar una historia relacionada con el producto, aunque hay quienes lo desestiman esa opción.

Personajes: normalmente se buscan actores con fisionomías cómicas y llamativas, muy pocas veces de belleza tradicional. Otra buena opción es recurrir a personas famosas, aunque debes darte el trabajo de elegir a alguien universal; no políticos, pero sí humoristas.

Geografía: cuando quieres hacer humor cada país tiene su estilo propio.

¿Qué campañas humorísticas recuerdas que han llamado tu atención?

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