Virgin Mobile vs. Telcel: así cambió la estrategia Richard Branson
¿Es posible competir contra Telcel en el mercado de la telefonía móvil? Así es como Virgin Mobile busca sobrevivir en uno de los mercados más difíciles del mundo.
Tras cuatro años de dar la pelea a los grandes monstruos del mercado de telefonía móvil en México (América Móvil, Movistar y AT&T) en su propio terreno –esto es, a través de canales de distribución y venta, más uso masivo de anuncios por televisión, radio y muchos canales más para captar la atención del público y poder convertirlos en sus clientes–, Virgin Mobile, el primer operador móvil virtual en llegar al país, finalmente decidió cambiar de estrategia para crear una empresa viable y exitosa, y sobrevivir en uno de los mercados más difíciles del mundo.
En entrevista con Alto Nivel, Steve Logue, director general de la firma estadounidense en México, habla de su nueva estrategia y de lo difícil que resulta competir en un mercado que tiene al segundo operador más dominante del planeta: América Móvil.
“No podemos competir en la misma liga, aunque tratamos: tuvimos alianzas con algunos canales de distribución, utilizamos medios de comunicación masivos y otros medios. Ahora nuestra estrategia es digitalizar la empresa. ¿Qué significa esto? Queremos que el 100% de nuestras ventas sean online, sin puntos de venta externos; queremos que la atención al cliente sea 100% online, queremos un negocio 100% digital, como Amazon”, explica el ejecutivo nacido en Irlanda y que hoy vive entre México y Atlanta, donde reside su familia.
Steve Logue, director general de Virgin Mobile México
¿Dónde está ahora el operador móvil virtual? Once meses atrás, el porcentaje de las ventas online de la compañía a través de su sitio web era de menos del 1%. Hoy, es del 40%, gracias a que crearon el mejor sitio y la mejor app de telefonía digital del mercado para clientes y visitantes. Además, simplificaron y mejoraron su oferta de planes. Solo tienen tres: Grande, Mediano y Chico, que ofrecen 5, 3 y 1.5 GB, respectivamente; minutos ilimitados en los dos primeros y 200 minutos en el tercero.
Pero ¿cuál fue el primer paso para digitalizar la empresa? Lo primero fue reclutar gente joven, digital, que nació con el internet (millennials); contratar proveedores digitales y crear alianzas, relaciones fuertes con líderes digitales, como Facebook, Google y Amazon.
Lo segundo, fue cambiar comportamientos: “No podemos ser como Telefónica, América Móvil o AT&T, que tienen muchos recursos, pero que no toman riesgos, que tardan en tomar decisiones; nosotros necesitábamos otro estilo de trabajo, necesitábamos innovar, tomar riesgos”, comenta Logue.
Tercero, hacer más con menos, ya que son una empresa pequeña, con pocos recursos en comparación con los monstruos del mercado. “Así que tenemos que aprovechar toda la información que se encuentra disponible en internet. En el mundo digital existen un montón de datos. Sabes quiénes son los visitantes y puedes hacer investigaciones online muy rápidamente. Estamos aprovechando más y más los datos disponibles. Los clientes deben ser fans de la marca, embajadores. En el mundo online es muy fácil para las empresas que sus clientes se conviertan en fans de sus marcas. Eso es lo que estamos haciendo, cambiar la cultura de la empresa”.
Con esta digitalización, la compañía busca triplicar las ventas online. A finales de 2016, Virgin Mobile contaba con 800,000 clientes. “Nuestro objetivo es capturar clientes digitales, que tienen un perfil más alto, que utilizan más datos y que hoy son ignorados por las grandes telefónicas, como jóvenes y extranjeros. Hoy en día ofrecemos más megas, con mayor vigencia y mejor atención digital que cualquier otro competidor de prepago en el mercado”, subraya Logue.
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