Marcas globales van por mercado en Asia

¿Cómo puede una empresa como Starbucks vender café a una nación cuya bebida nacional es el té? ¿Cómo deben actuar los profesionales de marketing cuando la mención del término “material de oficina” provoca miradas de perplejidad en el extranjero? ¿De qué manera pueden las empresas sacar provecho del poder adquisitivo y los deseos de una población joven en crecimiento?

Éstos fueron algunos de los desafíos discutidos en un reciente congreso realizado en Nueva York cuyo tema fue “El papel de las marcas en China y en India: realidad y futuro”. Patrocinado conjuntamente por los Centros de Educación e Investigación Corporativa Internacional de la Universidad de Columbia, por la Universidad de Pensilvania y por la Universidad de California, en Los Ángeles, el evento contó con la presencia de ponentes procedentes de compañías internacionales de renombre que compartieron estrategias para exportar con éxito la marca de sus empresas.

“Las multinacionales están adaptándose a la cultura local todo el tiempo”, dice Mauro Guillén, profesor de Gestión de Wharton y moderador de un grupo de discusión sobre las tendencias de branding y cuestiones específicas relativas a China. “El problema es que la logística se puede complicar. Por lo tanto, es preciso gestionarla. Se trata, sin embargo, tanto de una necesidad de crecimiento como de una forma de ganar dinero”.

Creando una cultura de café con leche ¿Qué puede ofrecer el minorista de café más famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional? “Nuestra principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicación de nuestras tiendas”, dijo Mark Aoki-Fordham, director y abogado corporativo de Starbucks Coffee Company.

Como las casas en China suelen ser pequeñas, Starbucks instaló sus tiendas en lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre el que se pasa en casa y en el trabajo, convirtiéndose así en un “local crítico y punto de vínculo social”, dijo.

Además, la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el té verde, además de alimentos y otros productos. Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su entorno: “Desde el punto de vista de la arquitectura, hay un esfuerzo para que nuestras tiendas se integren en el paisaje local”, dijo Aoki-Fordham.

Pero hacer que el consumidor sienta ganas de tomar un capuchino no ha sido fácil. “Aún estamos intentando educar a los consumidores chinos. Queremos mostrarles por qué el café es una bebida buena para beberse en cualquier momento del día, y también hemos podido constatar que no son el tipo más fiel de cliente”, dijo Aoki-Fordham.

“Ellos adoran nuestra marca. El cliente viene a nuestra tienda, toma nuestro café, después se va aunque llevándose el vaso con nuestro logo de la empresa y haciendo que éste sea visible cuando camina por la calle, “¡Los clientes rellenan el vaso durante el día con otras marcas de café!”

Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad, Starbucks lanzó una serie de programas de marketing en el país en los que es leal a la imagen que cultiva en EU de ser firme defensora de prácticas sostenibles.

“Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad local, aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China”, dijo Aoki-Fordham.

La empresa también hace marketing integrado en el país. “Promovemos desafíos innovadores online y permitimos a las personas crear tarjetas y enviárselas a los amigos. Tenemos inclusive una campaña en forma de telenovela que se exhibe en las pantallas del metro de Shangai”, dijo.

¿Pero son los chinos menos leales a las marcas que otros consumidores? Roger Mcdonald, ponente del grupo de discusión y director ejecutivo de cuentas globales de Xerox, propuso una explicación: “¿Dónde obtienen información? Ellos no tienen referencias, sus padres no convivieron con esas marcas. Su única alternativa es experimentar. Por lo tanto, la pregunta que la empresa necesita hacerse a sí misma es la siguiente: ¿se está transmitiendo mi mensaje? Y además: ¿la experiencia que el cliente ha tenido con ella es buena? Es importante acordarse de que no hay historial en China de gente mayor o de amigos que recomienden una u otra marca como en otros lugares”.

Jessica Zoob, vicepresidente senior de American Express, dio algunas indicaciones de cómo una marca podría ayudar a incrementar su potencial de compra en el mercado chino. La marca escogida por el cliente, dijo Zoob, puede depender en gran medida de lo que sucede en el interior de la tienda.

“Los niveles de lealtad tienden a ser más elevados en el caso de bienes más duraderos que de bienes de consumo menos duraderos. El consumidor se interesa, sobre todo, por productos de marcas domésticas. La relación entre el minorista y el consumidor se limita casi exclusivamente a la transacción en sí misma”.

Zoob añadió que los clientes casi siempre van a la tienda con la intención de adquirir un producto de marca específica, pero acaban comprando otra cosa muy diferente. “En China, el vendedor en el momento de la compra tiene una influencia enorme sobre los productos, por lo tanto es importante controlar lo que sucede allí debido a ese cambio de última hora”. Zoob resaltó también la necesidad de promover los elementos funcionales del producto en detrimento de los emocionales. “Es preciso explicar qué hace el producto y cómo lo hace. El cliente puede desconocer algunos productos como, por ejemplo, champú para la caspa”.

Ella añade que es importante esa sintonía con el modo de ser chino, se debe prestar atención a lo que funciona en aquel mercado. Es el caso de la publicidad a través de personalidades como Yao Ming (usado por Visa) o Henry Kissinger (American Express). Las empresas occidentales necesitan pensar también “en términos de dinastías”, dijo Zoob.

“Todo en China funciona a largo plazo, así razona el gobierno, por eso es importante tener una mentalidad diferente”. En otras palabras, la construcción de una marca en China lleva tiempo, y la influencia de mercado no es algo que se consiga de la noche a la mañana.

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