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Cómo hacer cobranding sin opacar a las marcas

¿La unión hace la fuerza? Es lo que se preguntan las firmas que ven en la suma de marcas, la oportunidad de oro para impulsar sus productos en nuevos mercados.

31-03-2014, 1:36:04 AM
Cómo hacer cobranding sin opacar a las marcas
Alejandro Medina

Decenas y decenas de marcas emprenden todos los días una intensa lucha por posicionarse en la mente de la gente a través de tácticas innovadoras con las que buscan enamorar a nuevos seguidores.

Sin embargo, los más de 5 mil impactos publicitarios que recibimos todos los días, vuelven compleja la tarea de los creativos en su batalla por generar que los productos que impulsan logren convertirse en éxitos comerciales.

Ante este panorama, una figura creada en la década de los 90 se ha convertido en una tendencia que decenas de firmas han decidido tomar para impulsar una marca: el cobranding.

Esta figura que se ha venido popularizando en los últimos años, consiste básicamente en la asociación win-to-win que establecen dos marcas para impulsar en conjunto un producto con el que buscan posicionarse por encima de sus competidores.

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El reto

Para Andrea Trujillo León, profesora del Departamento de Economía, Mercadotecnia y Negocios del Tecnológico de Monterrey, campus Santa Fe, desarrollar un cobranding exitoso no es tarea sencilla.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, la especialista en marketing señala que existen una serie de factores que se deben de tomar en cuenta cuando toma este modelo como base para intentar crecer un producto.

“La diversificación es muy importante cuando se trata de llegar a nuevos mercados, eso es lo que te da el cobranding, con él puedes aprovechar el prestigio de tu marca aunado a otra de un mismo o mayor nivel”, explica.

Se trata así de generar en los potenciales nuevos consumidores experiencias que en el pasado no hayan vivido, mismas que harán que el producto desarrollado por las dos compañías sea sobretodo novedoso e innovador.

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Bases del cobranding

Trujillo León identifica tres puntos esenciales que se deben de tomar en cuenta cada vez que se busca sacar el mayor provecho posible al modelo del cobranding.

1.- Producto

Cuando se decide tomar esta estrategia como base, es necesario que el producto que se busca impulsar cuente con cualidades que involucren a las dos firmas que están detrás de él, es decir, ambas compañías deben de plasmar expresamente las razones por las que la unión será benéfica para la audiencia.

2.- Partner

La compañía que decide iniciar el proyecto debe analizar a conciencia a la firma con la que pretende establecer el cobranding, evaluando si ambos tienen entre sus objetivos llegar a los mismos segmentos de mercado y sobretodo si la firma le dará un verdadero sustento al producto.

3.- Alcances

Luego de seleccionar a la firma con la que se establecerá una asociación para desarrollar un producto, será necesario que se establezcan los alcances y metas que se busca tener con él, además de sentar claramente cuáles serán los dividendos que cada una de las empresas obtendrá por el desarrollo.

Los beneficios

Una de las mayores ventajas que tienen los productos que apuestan por el cobranding es prácticamente el esfuerzo doble que realizarán las compañías tanto en su creación como en su proceso de comercialización.

Andrea Trujillo León señala que existen varios casos de éxito que demuestran las cualidades que pueden llegar a tener estas uniones entre firmas con objetivo claro en común.

“En McDonald’s tenemos un caso significativo de éxito, que es su helado McFlurry, el cual además de contar con el respaldo de la cadena de comida rápida, en sus distintos sabores suma a compañías de prestigio como son Oreo, M&M’s o Toblerone”, relata.

Otra de las marcas que también ha logrado tener un impulso gracias al cobranding que ha establecido con diferentes productos es Splenda, firma que si bien aparece siempre como un pequeño complemento de productos alimenticios de gran tamaño, ha venido creciendo gracias a la presencia que tiene en ellos.

Finalmente, en la lista de marcas que han sabido aprovechar el tópico del cobranding estarían dos de las firmas más populares en segmentos en el mundo: Nike y Apple. Ambas compañías se unieron para crear un sensor que trabaja en conjunto con los tenis de la paloma y el reproductor musical más popular de la última década, el iPod. Este sensor se convirtió en uno de las herramientas favoritas de los runners cuando salen a correr. Te recomendamos leer: Runner, el consumidor que corre con tu marca

¿Usarías el modelo del cobranding para impulsar a tu producto? ¿Cuáles son las mayores fortalezas que observas en el cobranding?

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