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¿Qué tienen en común las 100 marcas más valiosas del mundo?

Conoce qué hicieron estas lovemarks para estar en este ranking y qué dejaron de hacer las que descendieron o desaparecieron de la lista, como Telcel.

21-05-2013, 9:22:21 PM
¿Qué tienen en común las 100 marcas más valiosas del mundo?
Oliverio Pérez Villegas

El Top 100 de las marcas más valiosas del mundo realizado por Millward Brown ya es oficial. Las lovemarks enlistadas en este ranking ya hicieron lo correspondiente para ser las referentes en cada uno de sus sectores y tras ocho ediciones de esta lista, las enseñanzas para estar o no estar son cada vez más claras.

Aunque los lugares privilegiados de este top siguen siendo ocupados por Apple, Google, IBM, McDonald’s y Coca-Cola, tanto los retos como las oportunidades para pertenecer a este grupo de alto nivel, están abiertos para todos, pues más allá del valor de marca en términos económicos, Millward Brown también considera el desempeño general de las firmas a lo largo de todo un año.

Es por eso que para entender qué hicieron estas marcas para afianzarse en esta lista o qué dejaron de hacer las que descendieron o, incluso, desaparecieron, Fernando Álvarez Kuri, director de Millward Brown Optimor, explica que, de manera general, los grandes logros fueron dos: 

1. Asegurar los procesos básicos de su modelo de negocio

Se trata de marcas rentables, cuyo modelo de negocio está más que certificado, pues han sabido asegurar la existencia de su nombre, sus productos, su reputación y su audiencia a lo largo de los años y a futuro. Llegar a este punto les ha costado llegar casi a la perfección en sus procesos empresariales.

2. Trabajo de marca

Eso que ahora se le llama branding se refiere a la construcción de una empresa sólida y con personalidad propia. El modelo de diferenciación significativa les ha dado la anhelada lealtad de sus clientes y es un aspecto que va más allá del valor económico de las marcas, pues son empresas con saliencia, con diferencia y muy significativas para sus consumidores.

En esta construcción de marca –explica Álvarez– el apogeo de las marcas en la era digital conectando con su target en la mayor cantidad de medios ha hecho posible crear tendencia, ya que gracias al diálogo que las empresas establecen con sus consumidores en las redes sociales, por ejemplo, las firmas rankeadas en esta edición han sido capaces de influir y modificar el comportamiento de las personas. Esto, sin duda, es una diferenciación significativa entre muchas de las firmas que aparecen en la lista y las que no.

A diferencia de otro tipo de rankings, el de BrandZ es el único que analiza las opiniones de los compradores actuales y potenciales de una marca, así como los datos financieros, para calcular su valor. 

“Si bien es cierto que se requieren inversiones significativas para hacer crecer un negocio de esta escala, lo que realmente se considera es el retorno de la inversión que obtienen las marcas. Las 100 marcas consideradas para este top son las que han mostrado un mayor crecimiento en participación de mercado, mayores utilidades, y, sobre todo, una mayor rentabilidad para los accionistas”, enfatiza el directivo.

¿Y las marcas mexicanas?

Y justo ante un retroceso en sus ganancias respecto a la edición pasada, es que Telcel dejó de aparecer en el ranking de este año, pues aunque no perdió lealtad y su modelo de negocio sigue siendo rentable, las cifras negativas en su facturación fueron la principal razón para que no figurara en la lista.

Además, el sector de telecomunicaciones, según explica el experto, no es el más estable en México, entre otras razones, por la polémica surgida en torno a la reforma en telecomunicaciones, que, evidentemente, hace de Telcel una marca vulnerable en el top global, pues perdió 22 por ciento de su valor en sólo un año.

Sin embargo, en el Top correspondiente a América Latina, la empresa de Carlos Slim se posiciona en el segundo lugar, sólo detrás de la brasileña Petrobrás; más abajo aparecen Corona (7), Telmex (20), Televisa (21), Bimbo (25) y Sanbonrs (27).

Según Álvarez Kuri, el desempeño de Bimbo o Cemex podría permitirles sumarse al Top global en ediciones futuras, aunque el sector al que pertenecen no es el más representativo del ránking. “La tarea la han hecho muy bien, pero el sector es lo que podría impedirles llegar tan rápido”.

¿Qué otros elementos detectas en estas marcas? ¿Qué marca consideras que faltó o sobró en el ránking?

Para saber más:

3 claves infalibles para el crecimiento de tu marca

Telcel sale del Top 100 de las marcas más valiosas del mundo

8 factores para elevar el valor de tu marca

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