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No sólo de promociones vive el hombre

Conoce los tipos de compradores mexicanos para definir tu estrategia de marketing; así como las claves para hacer una promoción exitosa.

16-11-2012, 11:46:45 AM
No sólo de promociones vive el hombre
*Fabián Ghirardelly

Las promociones claramente son un buen gancho para impulsar la venta, sin embargo, es fundamental que las marcas jamás pierdan de vista que los compradores no sólo buscan promociones, también están interesados en aspectos como calidad, experiencia de compra, información en el punto de venta, etc., por lo que debemos considerar esta actividad en su justa dimensión.

Está claro que las promociones resultan más atractivas para unos sectores más que para otros.  ¿Pero qué tipo de consumidor eres o a qué tipo de cliente vas a llegar?Los expertos de Kantar Worldpanel México analizamos a los compradores y no compradores de promociones, para comprender mejor qué tipo de hogares se sienten más atraídos por ellas. Te invitamos a que te ubiques como consumidor o como marca:

No compradores

Son el  10% de los hogares que no compraron artículos en promoción en un año en autoservicios. Son de NSE Bajos, personas menores de 34 años, sin hijos o con hijos menores a 5 años. Este segmento  prefiere adquirir sus productos en canales informales como mercados o tienditas. Como las promociones se concentran principalmente en autoservicios y este grupo prácticamente no los visitan, terminan no comprando promociones.

Compradores Ocasionales

Son el 50% de los hogares compradores de promoción. Son de NSE Medio-bajo, amas de casa jóvenes y familias pequeñas con hijos menores de 5 años.  Este grupo, de cada $100 que gastan en autoservicios, $4.5 son destinados a las promociones. Las categorías que más compran en promociones son cepillos de dientes, tintes y pañales. Ellos no tienen en mente las promociones, sin embargo, ocasionalmente sacan provecho de ellas.

Tomadores de Oportunidad

Son el 30% de los hogares compradores de promoción. Compran a la par en autoservicios (33.5%) que en canales tradicionales (33.4%), pertenecen a NSE medio bajo con familias medianas. 15% de lo que compran de cuidado del hogar y cuidado personal es en promociones. Cuando ven una buena oportunidad promocional, se la llevan.

Buscadores de Promociones

Son el 20% de los hogares compradores de promoción. Este es el grupo que realmente compra promoción. Ellos compran el 70% de las promociones activas en el mercado. Están dispuestos a visitar diferentes canales modernos con el objetivo de aprovechar toda la dinámica promocional. Compran principalmente en autoservicios, tiendas de conveniencia y tiendas club. Gastan 16% más que el promedio y tienen tickets 20% más altos. Pertenecen a NSE Alto y Medio-Alto, con familias grandes y con adolescentes o jóvenes en casa. Es muy interesante ver entonces que los que mejor aprovechan toda esta dinámica son de NSE Altos y no de NSE Bajos. Esto se explica principalmente por que los hogares de NSE Altos son mucho más asiduos a comprar en el autoservicio que los NSE Bajos.

Consideraciones para armar una buena promoción

Las promociones pueden representar una importante herramienta para incrementar las ventas (principalmente en autoservicios), solo hay que tenerlas bajo control.

Cuando las promociones son muy agresivas y permanentes generan pérdida de lealtad ya sea para el retailer o el fabricante. Esto se explica, básicamente, por que cuando la promoción tiene estas característica -agresiva y permanente- se le enseña a los shoppers a comprar el producto o a comprar en la cadena casi exclusivamente por la promoción en turno y no por algo más de fondo sobre el punto de venta o producto en sí (calidad, experiencia de compra, practicidad, etc).

Por ello debemos utilizarla en su justa medida para no generar esta distorsión en los compradores. Ganar lealtad hacia la marca o punto de venta es muy difícil, perderla, es muchísimo más sencillo.

*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa líder mundial en la investigación de mercados en paneles de hogares. @KwpMexico www.kantarworlpanel.com

¿Qué tipo de consumidor eres? ¿Consumes promociones? ¿Cuáles son las que más te interesan?

Para saber más:

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