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Marketing en tiempos de crisis

Del recorte inmediato en publicidad, a la inversión. Te decimos por qué te conviene invertir en mercadotecnia cuando caen las ventas.

07-02-2012, 12:57:14 PM
Marketing en tiempos de crisis
Altonivel

Twitter: @altonivel

Mientras las empresas pasan por buenos momentos no se preocupan de sentar las bases sobre sus marcas. Recién comienzan a disminuir sus ventas, cuando las cartas ya están echadas, pretenden elevar la inversión en marketing.

Ello quedó claro durante la crisis de 2009, cuando las empresas optaron por recortar su gasto en publicidad como una forma de ahorro, mientras que unos pocos -los que a la postre saldrían mejor posicionados tras la recesión-, mantuvieron e incluso incrementaron aquellas inversiones.

Después de eso quedó claro que no puedes pretender hacer un trabajo de largo plazo, en un par de meses. Elementos como la imagen de marca y la credibilidad se trabajan de manera constante.

¿Qué hacer frente a la crisis?

Ya está. La crisis dejó en claro que recortar en marketing y publicidad no es una buena idea. Pero, ¿sólo basta con invertir? Definitivamente no.

Mantener a los clientes

Según Juan Carlos Alcalde, profesor de ESIC, cuando las condiciones del mercado cambian, las empresas no puede seguir haciendo lo mismo que hacían antes. Muchos empresarios ignoran la primera verdad de todas, y es que “si pretende salvar su empresa de los efectos de la crisis, primero tiene que ocuparse de salvar su clientela”.

En otras palabras, “si su empresa no es capaz de retener a sus clientes, no importa lo que se haga en la gestión de la tesorería, en la reducción de costes, en despidos y en otras medidas similares; inexorablemente sucumbirá “ya que su empresa se quedará sin el oxígeno que necesita para seguir viviendo: las compras de clientela.

Entiende a los clientes

El hecho de entender la psicología y hábitos cambiantes de los consumidores permitirá a las empresas afinar sus estrategias, de modo que puedan sobrevivir a la desaceleración y prosperar después.

Los consumidores en una recesión pueden dividirse en cuatro grupos: aquellos que reducen todo tipo de gasto, se sienten los más perjudicados. Están también los consumidores afligidos pero pacientes, que constituyen el segmento más grande, también economizan en cada área, aunque sin tanta agresividad. En tercer lugar aparecen los individuos cómodamente prósperos que consumen a niveles parecidos a los de antes de la recesión, aunque son más selectivos y menos ostentosos. Finalmente, los consumidores que siguen igual que siempre.

En la base del marketing está la empatía, el principio de reciprocidad, que permite que las empresas adopten el punto de vista de sus clientes, sólo de esta forma serás capaz de conseguir su confianza, un requisito indispensable para el éxito a largo plazo.

Mira a largo plazo

Es lo que sucedía con los recortes de marketing. En una cultura empresarial donde prima la consecución de resultados económicos a corto plazo, gastar menos para conseguir clientes se convierte en una solución rápida y puede mejorar la cuenta en poco tiempo. Sin embargo, existe el riesgo de debilitar tu imagen de marca y la relación con tus clientes, algo que repercutirá de manera negativa sobre la rentabilidad de la compañía, su crecimiento a  largo plazo y su capacidad de competir luego de la crisis.

“La crisis del cortoplacismo es el origen de todos los problemas. La obsesión de las empresas por los resultados a corto plazo resulta enormemente destructiva”, explica el libro “La Empresa en Movimiento”.

Enfócate en lo seguro y elimina lo no esencial

Es algo que ya se sabe, aunque muchos no lo aplicaban de la forma correcta.  Según el gurú del marketing, Philip Kotler, las empresas deben concentrarse en todo lo que sea seguro. Cuando la turbulencia asusta a todos en el mercado, hay una huida masiva de clientes hacia lo seguro. Es el momento en el que necesitan sentir la seguridad de su empresa, sus productos, sus servicios. Haga todo lo posible por comunicarles que seguir haciendo negocios con usted es seguro. Véndales productos y servicios que los ayuden a percibirlo y gaste lo que sea necesario para lograrlo.

Persigue la reciprocidad

Se trata de una norma humana que se halla prácticamente en todas las sociedades que han sido analizadas. Así, si realizas una inversión para ofrecer un mejor servicio a tus clientes, estos estarán más motivados para devolverte el favor con su lealtad.

Haz marketing interno

El marketing interno o “fidelización de los empleados”, es el último punto más importante ¿Quién  confía en una compañía en la que los empleados manifiestan consciente o inconscientemente descontento o malestar? Es necesario tener siempre presente la máxima “empleados contentos generan clientes contentos”.

¿Qué otro elemento crees indispensable para el marketing en épocas de crisis?

Para saber más: 

Las 10 marcas que crecen más rápido en el mundo

Las 20 marcas con mayor nivel de lealtad

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