Vice y su fórmula para hacer virales los vicios sociales
Lo que empezó como una revista impresa se convirtió en un monstruo multimedia que pasó de ser provocativo y políticamente incorrecto a producir reportajes serios y profundos. Aquí la historia.
Vice no es un sitio más en Internet. Sus aspiraciones van mucho más lejos que un punto com y redes sociales, esta publicación, nacida como una revista impresa, se ha convertido en una red multimedia que cuenta con videos online, una red internacional de canales digitales, un estudio de producción de televisión, largometrajes, una revista, una discográfica y una división editorial.
Vice tampoco se conforma con estar en un solo país, mucho menos en una sola región, aunque nació en inglés, ahora cuenta con 24 ediciones locales, en 14 idiomas y tiene 36 oficinas en todo el mundo. Vice Media está valuada en 4 mil millones de dólares, según CB Insights. ¿Sus usuarios únicos mensuales? 47.9 millones, de acuerdo con ComScore.
Vice tampoco habla de un solo tema en específico. Vice es deportes, con Vice Sports; también es un canal gastronómico, con Munchies; es noticias, con Vice News; es tendencias musicales, con Noisey; no se olvida del arte, con The Creators Project; también cultura y música electrónica, con Thump… ¡bueno!, también tiene un canal dedicado a las artes marciales mixtas llamado Fightland.
Además de su división editorial, VICE creó también una cadena de negocios donde vende ropa y tiene una casa productora donde produce documentales y largometrajes llamada: Vice Films. Además, tiene inversionistas no millonarios, billonarios, como Disney, 21st Century Fox y Hearst.
De hecho, Disney duplicó su inversión en Vice Media a 400 millones de dólares para la expansión de su canal Viceland, lanzado este año. A cambio, Walt Disney Company cuenta con el 10 por ciento de las acciones de este medio digital. 21st Century Fox invierte 54 mil millones de dólares en Vice Media, por nombrar a los más ambiciosos.
Vice es un monstruo
Fundada en Montreal, en 1994, por un grupo de jóvenes desempleados, Vice llegó a cambiar la manera solemne de comunicarse con los lectores y llegó agresiva y provocadora, jovial y con ganas de vivir, con la intención de hacer todo lo que no se había hecho antes: no había nada que perder y todo que ganar. Gavin McInnes, Suroosh Alvi y Shane Smith fueron los fundadores de la que se llamó al principio Voice of Montreal (La Voz de Montreal). Más tarde, Richard Szalwinski, un millonario canadiense de la industria del software, compró la revista e inició las operaciones en Nueva York. ¿Cómo obtuvo su éxito en tan poco tiempo? Con contenidos provocativos y políticamente incorrectos. Justo cuando explotó la bomba de los punto com, los tres fundadores recuperaron su revista. Lo demás es historia, ahora, Vice ha dejado un poco de lado los contenidos disruptivos e incorrectos y ha buscado reportajes de largo aliento, serios y profundos.
Para hablar sobre el monstruo de cinco cabezas, entrevistamos a Guillermo Rivero, director de Marketing de Vice Media:
¿Vice basa su éxito en trasgredir?
“Yo diría que no es necesariamente transgredir por trasgredir, hubo una época que sí hacíamos eso más, de hecho, nuestro artículo más leído era: “nos metimos cocaína por el culo para que tú no tuvieras que hacerlo”. Creo que esa época era mucho más provocadora. La transgresión real es hacer contenidos de calidad. La transgresión es: voy a hacer videos de más de cinco segundos, aunque los objetivos de mi marca digan que sólo debo de usar cinco segundos porque eso es la atención del millennial. ¡No es cierto! Nuestro video de amapola tiene 22 minutos de permanencia en el sitio y el video dura 25 minutos. Y ahí es donde creo que la transgresión era más bien necear, no cambiar porque los expertos de Social Media nos dicen eso”, nos explicó el señor Rivero, como mejor lo conocen, para Entrepreneur y Alto Nivel.
De hecho, el video titulado: Heroína mexicana: la ruta de la amapola dura 28 minutos 48 segundos y tiene más de 125 mil vistas, sólo en el YouTube de Vice en Español y replicado en una decena de medios.
¿Cuáles son sus contenidos más vistos?
“Hicimos una investigación sobre Cayetano, quien era un vago, alcohólico que estaba por ahí, se metió y rescató a varios de los niños de morir quemados en la guardería ABC. Esa noticia fue una de las más vistas de ese mes. Hacer una nota sobre las tortas cubanas, ¿saben ustedes el origen de las tortas cubanas? Es todo un albur, dicen que es cubana porque le cabe de todo: eso es México y eso atrajo tráfico. Más bien es tener un equipo editorial que esté pensando en cómo darle la vuelta a ciertas cosas. Es eso. Hacer un buen contenido trae tráfico, llegan solos; no gastamos nada de pauta, tenemos poquito presupuesto para eso, dependemos de que les guste el contenido y ya”.
De hecho, la nota se llama: Cayetano, el héroe anónimo de la Guardería ABC, la historia de un hombre que salvó la vida a a niños este es un fragmento: “Me metí así mero: me pasaron un extinguidor y tiré un bombazo en la única puerta que había y por el hueco que se abrió en la lumbre me dejé ir. Ya había lumbre por acá, por allá y por todos lados. Haz de cuenta que vi el infierno, compa”.
¿Cómo ves el estado de Vice en México?
“Veo a Vice gigante. Es una gran época, estamos creciendo, vamos a tener un canal de tele: Viceland México. Estamos produciendo películas, se estrenó Príncipe, una producción de Vice. En Netflix pueden ver ‘Una chica camina sola a casa’. El documental de Snoop Dogg. ¿Qué sigue? ¡Conquistar el mundo!”.
¿Qué está haciendo Vice diferente?
“Hablamos de temas que nos interesan como jóvenes. La evolución de los medios es peligrosa. MTV creyó que el camino era dejar de hacer videos y empezar a hacer realities, y también lo hizo E! Entertainment. Era más barato hacer realities que hacer contenidos. Pero para nosotros se trata de contar historias de calidad. Ver la vida de una celebrity te puede interesar un rato, pero nuestra apuesta es otra. Puede ser que pasado mañana perdamos nuestra audiencia, pero hoy estamos hot. Creo que lo que hacemos bien es contar las historias, hacerlo de una forma honesta, y la gente se da cuenta de eso”.
¿Por qué ya no se cuentan historias?
“Yo creo que siempre se cuentan historias, el tema es qué historia es más fácil de contar. Hacer una investigación sobre la amapola es difícil, conseguir una entrevista con un zeta te pone en riesgo. No todo el mundo quiere hacerlo. Todos los medios pueden contar historias, pero deben invertir tiempo y esfuerzo en hacerlo. Porque es más fácil hacer listas, contenido fácilmente digerible. Lo mismo pasó con los reality shows. Tal vez nosotros estamos mal: ya veremos”.
Por lo pronto, Vice sigue contando historias, pero no cualesquiera: va a los campos de amapolas y con el jefe de Los Zetas, a los salones de clase colombianos que están en medio del ejército y la policía, también va detrás de los cultivos ilegales de marihuana en Canadá. Todavía no sabemos si están mal, lo cierto es que son urgentes estas historias y hay pocos medios que se atreven a contarlas.
