El tequila de lujo que conquista a Estados Unidos desde México

Atotonilco, JALISCO.- Algunos pobladores creen que es el secreto mejor guardado de Atotonilco el Alto, en Jalisco. Detrás de los muros de una hacienda construida en la última década se produce una bebida que ha conquistado silenciosamente al consumidor estadounidense de mayores recursos. Se trata de Tequila Patrón.

La marca de tequila descubrió hace 28 años que la bebida mexicana podía estar a la altura de cualquier destilado en el mundo, como es caso del whisky, brandy y licor, por mencionar algunos. En su historia ha colocado presentaciones de su producto hasta en 25,000 dólares por botella y presume liderar la categoría Ultra Premium en Estados Unidos.

“Es importante saber que en la industria tequilera debemos honrar la tradición de poner el nombre de México en alto”, dice Francisco Soltero Jiménez, director de Planeación Estratégica y Asuntos Institucionales en Patrón Spirits México, quien cree que Tequila Patrón es una de las marcas que ha comprendido su compromiso con la calidad del producto nacional.

Patron Spirits International es la firma que es propietaria de Tequila Patrón y de ésta se desprenden dos divisiones:  Patron Spirits Company, que atiende al mercado estadounidense, y Patron Spirit México, que se encarga de la producción.

La botella de Tequila Patrón es tan identificable en Estados Unidos como lo es el envase tradicional de Coca Cola.

En términos generales, Tequila Patrón cuenta como marca con una participación de mercado en Estados Unidos de 14.8%, por debajo tan solo de José Cuervo, con 22.8%, y seguida por Tequila Sauza, con 14.2%, de acuerdo con datos de Euromonitor International hasta 2016.

Tequila Patrón se encuentra presente en más de 140 países, entre los que se encuentran España, China e India, en donde la categoría de bebida apenas está viendo la luz.

A partir de 2012, la firma se ha interesado por atender el mercado mexicano y mostrar las bondades de su producto en la categoría Ultra Premium, en donde es el líder.

“El interés es tener una presencia importante en este mercado”, explica Soltero.

Un tequila mexicano  

En 1989, nació Tequila Patrón. Los inversionistas estadounidenses tuvieron contacto con la bebida producida en Jalisco y descubrieron que no se encontraba presente en los mercados de bebidas espirituosas de alta calidad.

Cuando se produjeron las primeras 5,000 cajas de Tequila Patrón se colocaron en el mercado estadounidense en 40 dólares por botella, mientras el precio promedio de aquellos tiempos era de entre 10 y 15 dólares por unidad.

En 1995, las primeras estadísticas de la producción tequilera muestran que la exportación de México fue de 65 millones de litros, de los cuales solo un millón podían presumir que eran 100% de agave.

El año pasado, la industria tequilera exportó 200 millones de litros de tequila, de los cuales 80 millones de litros corresponden a un producto 100% de agave, lo que se traduce en una mejor calidad.

Francisco Soltero es testigo de la cultura del tequila en México. La infancia le mostró la importancia del tequila a través de las pequeñas destilerías que se atrevían abrirse paso en una época en la que la bebida de agave era solo un producto local.

En los campos de Jalisco pudo observar el desarrollo de una agricultura que aspiraba con llevar el sabor de la tierra mexicana a otros destinos fuera de la República Mexicana. Y lo ha logrado.

Francisco estudió la carrera de Economía en el Tec de Monterrey y celebra este año casi dos décadas de pertenecer al mundo del tequila.

Soltero ha pertenecido al Consejo Regulador del Tequila (CRT). De 2000 a 2004, el directivo representó al organismo en Europa, ya que en el pasado se buscaba proteger a la bebida proveniente del agave y defender su procedencia exclusiva de México.

El ejecutivo también fue encargado de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT) en donde pugnó por dotar a la bebida espirituosa de una protección legal para su elaboración exclusiva en México.

“El tequila no era una bebida que en el pasado se reconociera por su gran calidad”, dice Soltero al recordar las viejas historias de productores de la bebida de agave que ocultaban sus botellas, ya que el brandy y otras bebidas extranjeras reinaban entre las espirituosas Premium.

Sin embargo, la historia ha cambiado para la bebida más emblemática del país. Ahora las empresas buscan llevar el tequila entre los consumidores más demandantes a nivel mundial.

“El tequila es símbolo de México y, además, es una bebida muy buena”, dice Soltero con un gesto de orgullo.

La mayor competencia que se ha dado en México es por el precio del tequila, pero esa es una de las concepciones que Tequila Patrón busca cambiar entre los mexicanos.

Fue a partir de 2000, cuando la marca de tequila logra crecer de manera exponencial.

El mercado Ultra Premium se estima en 3 millones de cajas de tequila, de las cuales Patrón vende 2.4 millones de cajas, de acuerdo con datos de la firma. El líder tiene entre 60 y 70% del mercado de la categoría.

Patrón se ha convertido en Estados Unidos en el sinónimo del tequila Ultra Premium. “Un estadounidense no pide un tequila, sino que pide un Patrón”, dice con orgullo Soltero.

“Es un producto de alto precio, pero que con una calidad distinta”, dice el directivo.

Escribiendo una historia

Las viejas fincas agrícolas que llegaron en la época colonial a México vuelven a nacer en pleno siglo XXI. Rodeado de cerros, un campo de agave y caminos áridos e industriales ha surgido lo que parece un espejismo del pasado: la Hacienda de Tequila Patrón.

Atotonilco el Alto, municipio de la región sur de Jalisco, fue fundado hace casi cinco siglos y es el lugar que hospeda la edificación que forma parte de la destilería de un tequila que se produce en México y cruza la frontera de Estados Unidos para acariciar el paladar extranjero.

“Somos una hacienda, a pesar de que no nacimos antes de la Revolución Mexicana, ya que seguimos haciendo actividades agroindustriales”, asegura Francisco Soltero Jiménez.

El “lugar del agua caliente”, como es definido en lengua náhuatl Atotonilco, ahora también comienza a figurar en el mapa de extranjeros y nacionales que desean visitar la codiciada hacienda de Tequila Patrón.

Viajeros provenientes de todas partes del mundo se han dado cita en la hacienda tequilera para comprender el proceso artesanal de la bebida característica de México.

A pesar de que el espacio de Patrón podría parecer parte de un gran proyecto turístico en la región de Jalisco, la hacienda y su casona solo pueden albergar a aquéllos visitantes que la marca ha decidido invitar de forma exclusiva.

La empresa fundada por el millonario estadounidense John Paul DeJoria quiere escribir su propia historia y contarla a sus visitantes. La hacienda abre sus puertas y desea mostrar que no solo la narrativa de la bebida espirituosa ocurre en Tequila, Jalisco, sino en un pequeño poblado en donde el agave se transforma.

En 2001, la firma inició la construcción del proyecto arquitectónico para recibir a sus visitantes y trabajadores. Desde 2015, la compañía inició con la difusión de su nueva historia y la de su hacienda productora de tequila.

La entrada de camiones cargados de agave, el transporte de los colaboradores y la salida de cajas de tequila se ha vuelto parte de la vida cotidiana en las instalaciones que también albergan a la hacienda.

En Atotonilco ha nacido una hacienda en pleno siglo XXI y el tiempo del pasado se ha fusionado con el presente. El aroma y el sabor del tequila acaricia los sentidos y los visitantes de la hacienda descubren un espacio de México que parece ajeno y parte del efecto de la clara bebida que ocupa el vaso.

“Estamos llevando la categoría tequila al gusto de un consumidor de whisky y requiere la mexicanidad cosmopolita que compite”, dice Francisco Soltero.

La receta

El agave azul es el principal insumo utilizado para producir este tequila. La línea de producción no se encuentra automatizada, sino que cada proceso involucra la participación de sus trabajadores.

“Hemos crecido, pero la receta y los procesos son los mismos”, dice Francisco Soltero.

Francisco Alcaraz, maestro tequilero de Patrón, ha elaborado la receta del tequila Ultra Premium más vendido en la Unión Americana.

La destilería de la compañía tiene 1,600 empleados para producir solo tequila

La compañía paga un precio más alto por el agave que le suministran los agricultores regionales. Esta es la forma en que garantiza la producción de sus bebidas frente a la escasez de materia prima exclusiva de México.

La compañía cuenta con una destilería principal que se ubica en la hacienda y otra que opera en el pueblo de Atotonilco la cual es conocida como Casa Patrón, que produce 30% del total de la línea de producción.

Hoy, el kilo de agave cuesta cerca de 15 pesos y el año pasado costaba tan solo 4 pesos en enero. La demanda de la cactácea ha venido aumentando por el éxito del tequila en el mundo.

El agave tarda 7 años en crecer para poder ser extraído del suelo rojizo que caracteriza la tierra rica en hierro de Atotonilco.

El agave se cose en hornos de ladrillo de menor tamaño, en comparación con los utilizados por las grandes marcas de tequila, con capacidad de 14 toneladas.

Los hornos son sellados por tres días, mientras los agaves se cosen por la inyección de vapor en la construcción de ladrillo.  El fin es que los carbohidratos se rompan y den paso a una fructuosa que se convierta después en alcohol. El método tradicional es como coser frijoles en una olla de barro y no en una exprés.

Así llegaran a ser mojados con agua y triturados en las tahonas con una rueda de piedra movilizada por un mecanismo que reemplaza al viejo asno del proceso antiguo.

“Somos el productor más grande de tahona en la industria tequilera”, dice orgulloso Francisco.

Otro proceso también empleado es a través de molinos.

Una levadura se encarga de forma posterior de la fibra triturada para dar paso al proceso de destilación. Los sabores a limón, naranja, canela y vainilla comenzarán a nacer en esta etapa de producción dentro de tanques de madera y no de acero, como el grueso de la industria.

La capacidad de los grandes contenedores de madera natural es de 5,000 litros y garantiza una producción pequeña. El encanto de la marca que conquista el paladar de los estadounidenses.

Los alambiques de cobre se encargan de quitar las impurezas de la bebida y garantizan una calidad mayor del tequila, el cual es destilado hasta en dos ocasiones

Las barricas de roble en donde se coloca el tequila son traídas nuevas desde Europa por la compañía, mientras que otras son usadas.

El bagazo es utilizado como composta a través de un proceso de tratamiento y se entrega a los productores de agave.

Al final, una tercera parte de la fuerza laboral de Patrón se encarga de etiquetar y envasar a mano la bebida Ultra Premium.

El envasado se realiza por personas y no por máquinas.

Consumo nacional

En la actualidad, el tequila solo ocupa un 7% en el consumo de bebidas destiladas, porcentaje que muestra la oportunidad de incrementar su participación.

La empresa espera realizar una nueva ampliación de su producción. En la actualidad, la firma produce 3 millones de cajas de todos sus productos, que incluyen tequila y una línea de licores.

Cerca del 99% de la producción de la firma se exporta y solo un 1% se consume en el país, pero las cifras podrían empezar a cambiar por la estrategia decrecimiento de sus ventas en México y llegar a 2% en este rubro.

“Traemos expectativas de crecimiento por arriba del promedio de la industria a nivel global”, dice Soltero.

Hacia 2020, la tequilera espera producir más de 3 millones de cajas, con un crecimiento anual de 8%, de acuerdo con las previsiones de Patrón.

“El potencial de crecimiento en otros países y de México es grande”, explica Francisco.

La presentación de Patrón más económica se encuentra por arriba de 500 pesos y uno de mayor precio, como es la línea Gran Patrón, se puede comercializar hasta en 10,000 pesos.

Respecto a la amenaza que podría representar un arancel en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) que se negocia en este momento por parte de Estados Unidos, Canadá y México. Tequila Patrón cree en la integración económica de los países. “El tequila no es una amenaza por los productos”.

“Si se llega a poner un arancel, el consumidor seguirá consumiendo el producto, ya que no competimos por precio”, dice el directivo ante las amenazas de Donald Trump.

El fundador de Tequila Patrón dice que el éxito que no se comparte es fracaso y Francisco Soltero no tiene duda al respecto y piensa lo alcanzado por la tequilera es una ruta abierta para la bebida más emblemática de México.  “El tequila tiene un gran potencial mundial”.

José Roberto Arteaga Periodista: aprendiz del periodismo de datos y escudero de Don Quijote. "Deja que el mundo te cambie y podrás cambiar al mundo."