Venderse o innovar, ¿cuál es la salvación de Twitter?

El fundador de Twitter, Jack Dorsey, cumplió el pasado 5 de octubre un año de haber regresado como el CEO de la red social. Desde entonces, las acciones de la compañía se han devaluado casi 39 por ciento, continúa con su plan de recorte de plazas, anunció el cierre de su plataforma de micro videos Vine y aún enfrenta el problema de los trolls y usuarios con comportamiento abusivo en esta plataforma.

Mientras tanto, los rumores de una posible compra han rondado a la compañía con base en el 1355 de Market Street en San Francisco. Inclusive, uno de los posibles postores está a sólo 2.7 kilómetros de distancia en la bahía.

Salesforce, compañía fundada en 1999 por Marc Benioff, que está especializada en software en la nube para marketing, ha hecho diez adquisiciones este año, es uno de los mayores empleadores de San Francisco y está construyendo la torre más alta de la ciudad.

¿Cuál sería su interés en Twitter? Las grandes cantidades de datos que dejan sus más de 300 millones de usuarios activos y todas las posibilidades de campañas que se podrían hacer con esa información.

¿Cuál es el mayor impedimento? El precio. Aunque la capitalización de mercado del sitio de micro blogging ha caído 12,500 millones de dólares (mdd), Salesforce no cuenta con suficiente dinero en caja para hacer la operación por sí solo y los accionistas no estarían contentos de hacer una oferta tan alta por una empresa en problemas. ¿La salvación de Twitter está en sí misma o en una compañía de software en la nube?

¿Qué pasa con Twitter?

A la compañía fundada por Jack Dorsey en 2006 le llevó sólo cuatro años en posicionarse como una red social disruptiva, favorita de muchos usuarios y como una fuente de información y noticias que se posicionaba frente a Facebook.

Paradójicamente, las particularidades que hacen especial a Twitter se han vuelto una barrera para atraer nuevos usuarios. Al cierre de junio de 2016, la red social tenía 313 millones de usuarios activos mensuales, y el 79 por ciento de éstos se encontraban fuera de Estados Unidos, según datos de la firma.

En territorio norteamericano, el crecimiento de nuevos usuarios ha sido mucho más lento. Para el final de 2016, 52.2 millones de personas en Estados Unidos entrarán a sus cuentas al menos una vez al mes. Esto es un avance sólo de 2 por ciento con respecto a 2015, de acuerdo con proyecciones de la firma de análisis eMarketer.

Para 2020, sólo habrán 3.6 millones de personas más que hagan tuits desde su cuenta, un crecimiento muy pobre para las expectativas que se tenían de la red social. A final de este año, se prevé que Snapchat rebase a Twitter en Estados Unidos.

“Twitter sigue luchando con el crecimiento de su base de usuarios porque los nuevos suelen encontrar el producto difícil de manejar y navegar, lo que obstaculiza encontrar un valor a largo plazo en ser un usuario activo”, dice Oscar Orozco, analista de eMarketer, en un análisis.

Twitter enfrenta también problemas para contener a los ‘Trolls’, usuarios con comportamiento abusivo que usan la plataforma para hacer amenazas, burlas o comentarios denigrantes que terminan alejando a quienes los sufren, incluidas celebridades, de la red social.

En su debut en la Bolsa el 7 de noviembre de 2013, la red social llegó a valuarse hasta en 33,000 millones de dólares (mdd), hoy vale menos de la mitad.

Postores que vienen (y se van)

A finales de septiembre y principios de octubre, los rumores de una venta de Twitter se esparcieron a varios medios especializados y a las grandes cadenas en Estados Unidos. Según un reporte de CNBC, Google, Disney y Salesforce eran las compañías que estaban interesadas. Después, otros reportes señalaron que las dos primeras desistieron de hacer una oferta.

Salesforce era la otra que aún estaba en la mesa. En su conferencia anual Dreamforce 2016 se esperaba inclusive que el fundador Marc Benioff o alguno de los directivos hicieran algún anuncio al respecto.

“No hacemos comentarios sobre rumores, pero puedes leer lo que han escrito los demás”, dijo Alex Dayon, Chief Product Officer de Salesforce, a periodistas en una reunión previa a Dreamforce 2016 a principios de octubre.

Pero Marc Benioff dijo el pasado 14 de octubre al Financial Times que descartaban comprar Twitter. “En este caso nos hemos alejado. No es lo adecuado para nosotros por muchas razones. Hay que ver el precio, la cultura, tienes que ver todo”, dijo el directivo.

Usuarios, marcas y campañas de marketing

Aunque Benioff puso el precio de Twitter como la primera razón para no comprar, Salesforce trató de adquirir LinkedIn este mismo año, pero perdió la puja frente a Microsoft, que adquirió la red social para profesionistas por 26,000 millones de dólares.

Salesforce provee servicios a más de 80,000 clientes en el mundo, algunos como Coca-Cola, BMW, Black & Decker, Honeywell, CitiBanamex y BBVA Bancomer son algunos que usan sus soluciones de ventas, servicio al cliente y marketing.

El interés en LinkedIn y después en Twitter muestra que Salesforce quiere la disponibilidad de las bases de datos para que sus clientes tengan campañas más exitosas y encontrar potenciales compradores en redes sociales.

“Aunque es más común que los vendedores utilicen las redes sociales para fines de investigación, algunos las han aprovechado como un canal para conectarse con los clientes con los que no podrían encontrar el tiempo para interactuar”, indicó Gartner en un reporte sobre los beneficios del uso del Customer Relationship Management (CRM) en redes sociales.

“Las organizaciones necesitarán aplicaciones para participar en redes sociales para llegar a clientes y prospectos”, agregó la firma de investigación en el reporte.

Los aciertos

Twitter ha hecho cambios en su plataforma para retener y atraer más usuarios. Desde cambiar los ‘favoritos’ por ‘me gusta’, hacer selecciones de tuits en medio del Timeline, hasta ‘Moments’, una curaduría de contenidos sobre las noticias y sucesos que son tendencia.

También comenzó a hacer transmisiones de eventos en vivo, como partidos de la NFL y de los debates entre los candidatos presidenciales de Estados Unidos.

Oscar Orozco, de eMarketer, considera en su análisis que ha sido un acierto de Twitter. “Ha tenido éxito con la transmisión en vivo y debe continuar haciendo tratos para transmitir deportes y eventos políticos. El video es ahora el formato de anuncio número uno en términos de ingresos. Al continuar invirtiendo en video, especialmente en video en vivo, Twitter podría comenzar a monetizar y aumentar su base de usuarios con más éxito“.

Mientras sigan cayendo las acciones, la amenaza de la venta seguirá rondando a Twitter. ¿Las recientes innovaciones le permitirán mantener  su destino en sus manos para seguir creciendo de forma independiente? La historia está por contarse.

Francisco Muciño Periodista. Finanzas públicas, energía, negocios, innovación y las historias que contienen.