¿Confían los clientes en las empresas?
La confianza es un factor que cada día pesa más para los clientes, incluso sobre el desempeño económico, según el ultimo informe de Edelman.
Año a año, la agencia Edelman entrega los resultados del informe Edelman Trust Barometer, estudio que analiza la confianza que generan instituciones como los medios de comunicación, empresas, ONG’s, instituciones políticas, religiosas y más.
Éste se confecciona mediante la entrevista a cuatro mil 875 líderes de opinión de 22 países de todo el mundo.
El informe se realizó entre septiembre y diciembre de 2009 y antes de comenzar a analizarlo partamos por aclarar que todas las empresas ya tienen claro que la confianza debe considerarse como un activo intangible, como una base de un negocio eficaz y como el motor principal de la reputación corporativa.
La economía actual ya no es sólo de asuntos “palpables” y los participantes directos no sólo son shareholders, cada día son más stakeholders.
El informe 2010
Tras la crisis económica, la misión de las empresas es reconstruir la confianza en sus compañías.
Y es que las prioridades para el público al momento de evaluar la imagen de las empresas han cambiado radicalmente. Ahora los resultados financieros y la calidad de ciertos productos se han visto desplazados por la confianza y la transparencia como factores decisivos al momento de opinar sobre determinada firma.
De acuerdo al informe de Edelman, la confianza se ha recuperado levemente, especialmente gracias al repunte en países como EU (18%), Italia (26%); sin embargo, aún falta que los directivos demuestren con más seguridad que estos cambios son contundentes y sólidos.
Richard Edelman, director ejecutivo de Edelman, declara que “hay preocupación con respecto a que las acciones de corto plazo hayan sido llevadas a cabo sólo como resultado de la crisis y que el gobierno tenga que permanecer como un perro guardián. Las compañías tendrán que probar que los escépticos están equivocados y demostrar que pueden obtener ganancias y propósitos”.
En países como Brasil, India y China la situación es mucho más positiva que el promedio general ya que los niveles de confianza están por encima de 60% y la imagen de empresas tan afectadas como los bancos sigue siendo buena. Por ejemplo, en China los bancos son el sector que mayor confianza inspira y en India ocupan el segundo lugar después de las empresas de tecnología.
Por el contrario, en el resto del mundo los consultados creen que la crisis de los negocios regresará a ser igual que antes. En EU, la confianza en los bancos cayó de 68 a 29% y en Reino Unido bajó de 41 a 21%.
Misión urgente: volver a confiar
El informe subraya en varias ocasiones que la prioridad de las personas al evaluar una organización es la confianza que ésta le transmite. Hoy el desempeño financiero es casi lo último en una lista de diez elementos al momento de tal evaluación.
Los directores de las empresas saben su misión: devolver la confianza en sus compañías a través de diversas acciones tales como devolver el dinero prestado por el gobierno, despedir a gerentes de mal desempeño o disminuir la brecha salarial entre altos ejecutivos y trabajadores administrativos.
Así al menos lo señalan 70% de los altos mandos de EU, Alemania y Reino Unido, no obstante confiesan aún no tener la certeza de haber aprendido la lección que la crisis dejó.
Para Edelman, “hoy los accionistas van más allá de buscar culpables. Ellos están buscando líderes que demuestren un buen desempeño, que se comuniquen frecuente y honestamente, y que consideren el papel de los negocios en la sociedad”.
Como podemos ver, actualmente cualquier organización es consciente que la confianza y la transparencia son factores indispensables para sobrevivir en un mercado más pequeño, más exigente y más escéptico. Ganar reputación y credibilidad ya no se compra con dinero.
El informe Edelman Trust Barometer 2010 deja de manifiesto que las reacciones a corto plazo resienten la confianza y que en tiempos complejos la estabilidad es premiada. Y que claro, la honestidad no sólo es parte de la recuperación, también lo es de la sostenibilidad.
Puedes ver el informe completo en versión PDF en esta liga o la versión de Slideshare en español aquí.
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