Si pides datos biométricos al cliente, no olvides el toque humano
Con la tecnología que existe hoy en día, ya cualquiera podría saber quién eres, tu lugar de trabajo, dónde vives y si investiga un poco más, como dice la canción, a qué dedicás tu tiempo libre.
Por Mtro. Daniel Ortiz Otegui*
Recuerdo que hace algunos años, cuando acudías a la tienda de la esquina, banco, tintorería o con el vendedor de revistas de la esquina, todos ellos o la mayor parte de ellos conocían tu cara, operación común (artículo que comprabas), e incluso conocían tu nombre. Pero el tiempo y la tecnología avanzaron y hoy la tiendita de la esquina ya es una tienda de conveniencia, el banco está en una aplicación dentro de tu teléfono, la tintorería ya recoge y lleva la ropa a tu domicilio y todas tus revistas ya son electrónicas.
Las posibles conexiones que se pudieran tener con los comercios a tu alrededor eran más naturales y tú accedías, de forma voluntaria, a compartir tu información personal con los dependientes de estos. Por eso Rosita, la del banco, sabía que cada quincena ibas a depositar tu cheque y hasta en alguna ocasión te ayudó a facilitar un trámite con el gerente.
Con la tecnología que existe hoy en día, ya cualquiera podría saber quién eres, tu lugar de trabajo, dónde vives y si investiga un poco más, como dice la canción, a qué dedicás tu tiempo libre.
El reconocimiento facial, se ha vuelto muy popular, probablemente si estás leyendo este artículo en un teléfono móvil, utilizaste esta tecnología para desbloquearlo. Algunas aplicaciones bancarias, también lo utilizan para ingresar a las mismas. En Tailandia, hay tiendas 7-Eleven que utilizan el reconocimiento facial para hacer el pago de los artículos que elegiste. Jet-Blue y China Southern Airlines lo utilizan para hacer el check-in de sus pasajeros antes de abordar el avión.
El gobierno de México también quiere adherirse a estas tecnologías y junto con los bancos ha comenzado una recopilación “voluntaria” de datos biométricos (huellas, iris y rostro) para prevenir el robo de identidad que ha tenido un incremento en recientes fechas. La Segob y los bancos mencionan que esto facilitará las operaciones en instituciones financieras o dependencias públicas.
Ya la tecnología se ha encargado de reconocer a las personas y ahorrarnos el esfuerzo de conocerlos personalmente, ¿pero hasta dónde es correcto hacer uso de esta tecnología?
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Por un lado, se encuentra la despersonalización en el servicio al cliente. Si no se maneja adecuadamente la automatización de procesos podría hacer que las empresas “roboticen” las actividades y se pierdan los insights de los consumidores que se podrían obtener. Por ejemplo, Alejandro va a la tienda y después de haber elegido todos los artículos de su interés, se presenta en la caja, escanea sus artículos se posiciona frente a la cámara que reconoce su rostro y como el sistema detectó que tenía crédito suficiente, su compra quedo saldada y Alejandro salió de la tienda con sus artículos.
Esto suena muy bien pero, ¿cómo sabes que Alejandro está satisfecho con su compra?, ¿encontró todo lo que buscaba?, o ¿por qué no se llevó la oferta del día? El uso de la tecnología no exime a las empresas de implementar las herramientas necesarias para obtener la información que necesita para tomar decisiones. Por supuesto que las herramientas pueden ser tecnológicas, pero debemos tenerlas en cuenta para utilizarlas adecuadamente y que trabajen a nuestro favor.
En el otro extremo, el abuso de la tecnología podría llevar a las empresas a cometer faltas éticas. Algunas fuerzas policiacas en el mundo hacen uso del reconocimiento facial para detener a presuntos criminales y los resultados no han sido los esperados. Incluso algunas firmas tecnológicas se han negado a vender su software, debido a falta de transparencia en el uso que se le puede dar.
¿Vas a pedir un crédito? El banco te pedirá tus datos biométricos
Los beneficios que se podrían obtener por el uso de las nuevas tecnologías biométricas deben generar valor a la empresa o institución y a sus usuarios o consumidores. La tecnología debe servir a todos y la forma en la que sea implementada acercará o alejará el logro de objetivos planteados.
¿Tu empresa tiene una estrategia integral para el uso de las tecnologías biométricas?
*Daniel Ortiz Otegui es Jefe de Promoción y Relaciones Públicas de Posgrados de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana, campus México.
