Marcas sustentables, más allá de la causa ambiental
El reciente aviso de la ONU, sobre la necesidad de la acción climática, es también un llamado para que las marcas tomen acciones sustentables y trascendentales.
La Tierra ama nuestros pies, pero teme nuestras manos.”
Joaquín Araujo.
Paquetes biodegradables, procesos amigables con el medio ambiente, transporte de bajas emisiones, alimentos de origen sostenible… Términos como estos se han vuelto comunes en el repertorio de mensajes clave de las marcas. No es para menos si tomamos en cuenta que el cambio climático ha puesto de manifiesto la necesidad urgente de que estas desarrollen estrategias sustentables.
El asunto es que, a pesar de las presiones a nivel mundial para que los negocios lleven a cabo estas acciones en su día a día, aparentemente muchos de estos aún no creen en el valor real de utilizar la marca y sus productos para contribuir a resolver problemas ambientales. Incluso, para varias marcas, solo se trata de un término de moda con el que, considero, promueven sus productos, servicios e iniciativas, salpicadas de mensajes sustentables.
Sin duda, el más reciente aviso de la ONU, de que “hemos llegado a un punto de inflexión sobre la necesidad de la acción climática”, es un llamado de alerta para todas las partes interesadas, incluyendo a las marcas, para que tomen acciones sustentables y trascendentales.
Para aquellas que todavía dudan de los beneficios adicionales de contribuir con la causa ambiental, estoy seguro que estos cinco puntos pueden ayudar.
1. Los consumidores las prefieren sustentables
¡Seamos honestos! Para los consumidores de hoy en día, un buen producto o servicio ya no es suficiente para obtener su preferencia y ganar su lealtad. Los nuevos consumidores van más allá, optan por marcas que estén alineadas a sus valores personales, y uno de éstos es precisamente el cuidado del planeta. De acuerdo datos de PwC, 70 por ciento de los consumidores mexicanos priorizan el consumo de marcas con prácticas sustentables.
Particularmente, los consumidores más jóvenes son quienes consideran esta preocupación al elegir marcas comprometidas con el medio ambiente. Sin embargo, recordemos que su activismo apasionado en los medios sociales puede tener una influencia significativa en el comportamiento de compra. Esto significa que las marcas necesitan responder con iniciativas sustentables más impactantes que demuestren su intención real en esta importante área.
2. La sustentabilidad construye una buena reputación
Debido a que la sustentabilidad es un tema en la mira de todos; las empresas que se equivocan, mienten o simplemente no hacen lo suficiente, corren el riesgo de dañar su reputación. Por el contrario, aquellas que lo hacen bien y lo comunican de manera correcta pueden construir una buena reputación -lo que dices, lo que haces y lo que otros dicen de ti- que se convierta en una ventaja significativa en el mercado.
Hoy los canales online, como las redes sociales y las búsquedas orgánicas tienen un impacto cada vez mayor en la reputación de marca, pues los consumidores los están utilizando para compartir sus experiencias -buenas o malas-, lo que a su vez amplifica enormemente su voz digital (eWOM). Esta es una gran oportunidad para comunicar la estrategia de sustentabilidad y crear fieles defensores de la marca.
3. Los stakeholders confían y creen en las marcas sustentables
La sustentabilidad ayuda a construir o fortalecer una relación de confianza con los stakeholders, especialmente con los clientes. Generar y mantener la confianza requiere que la marca actúe de manera coherente con sus decisiones, pues una acción incorrecta o una promesa incumplida pueden poner en tela de juicio una buena reputación y echar la confianza por la borda.
Los stakeholders tienen grandes expectativas en las marcas que asumen sus compromisos en materia de sustentabilidad. Pero ¡cuidado con los atributos sustentables en torno a tus productos! Porque si les atribuyes ciertas características que no poseen, tarde o temprano la credibilidad y confianza hacia la marca se desmoronará.
4. El capital humano también las prefiere eco amigable
Estamos de acuerdo en que la mayoría de las organizaciones quieren atraer y retener a personas talentosas para ser parte de sus equipos, y la mejor manera de lograrlo es considerando lo que ellas están buscando, especialmente en el caso de generaciones como los millennials o centennials, que están mostrando una preocupación activa por el cuidado del planeta.
Ser una empresa sustentable hoy es esencial para atraer y retener a los mejores talentos. Al comunicar las acciones para enfrentar los desafíos de la emergencia climática, el talento potencial puede tener un impulso adicional para tocar las puertas de tu organización.
5. Aumenta la capacidad empresarial para cumplir con regulaciones
Con toda la problemática acerca del cambio climático, el uso de los recursos naturales y el impacto ambiental, las instituciones gubernamentales, en todos los niveles, estén promulgando regulaciones para proteger el medio ambiente.
El hecho de tener integrada una estrategia sustentable como parte del negocio, mejora la capacidad de cumplir con las regulaciones de manera oportuna. Además, las marcas con productos certificados pueden comunicar este cumplimiento y convertirlo en una ventaja competitiva.
Existe gran evidencia que señala a la sustentabilidad como impulsor de las marcas. De hecho, cuando las iniciativas sustentables se integran estratégicamente en el plan de negocio, pueden generar enormes beneficios, desde optimizar la cadena de suministro hasta despertar el amor y la lealtad del consumidor.
En mi opinión, invertir en sustentabilidad es, sin duda, un viaje individual para las marcas; sin embargo, cuando las empresas la adoptan con un enfoque personalizado y transparente, tienen garantía de éxito.
Nota del editor: Este texto pertenece a nuestra sección de Opinión y refleja únicamente la visión del autor, no necesariamente el punto de vista de Alto Nivel.
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Héctor M. Meza Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México.